Cơn lốc Temu khuấy đảo thế giới

Mới 2 năm hoạt động, sàn bán hàng online giá rẻ xuyên biên giới Temu nhanh chóng phủ 70 thị trường, giá trị giao dịch năm nay gần 30 tỷ USD.

Đầu tháng 8, Colin Huang (44 tuổi), Nhà sáng lập công ty thương mại điện tử PDD Holdings, trở thành người giàu nhất Trung Quốc. Ông duy trì vị trí đó đến nay, tài sản 50,8 tỷ USD tính đến 21/8, hạng 23 thế giới và 3 châu Á, theo Bloomberg Billionaires Index.

Tài sản của Huang tăng khi hai nền tảng thương mại điện tử chuyên bán hàng giá rẻ Pinduoduo và Temu, cùng thuộc PDD Holdings, ăn nên làm ra. Ở nội địa, thói quen mua sắm tiết kiệm của người Trung Quốc đã tạo điều kiện cho Pinduoduo.

Đặc biệt, khi lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Pinduoduo tại Trung Quốc đạt đỉnh vào năm 2022, PDD bắt đầu tìm cơ hội tăng trưởng ở nước ngoài, thông qua Temu. Đà tăng trưởng vũ bão của Temu được công ty dịch vụ dữ liệu chuyên về thương mại điện tử ECDB (Hong Kong) gọi là "khuấy đảo thế giới" nhưng cũng đặt ra nghi ngờ về tính bền vững.

Temu là sàn bán lẻ online xuyên biên giới tương tự các đồng hương Shein, Wish và AliExpress. Sàn ra mắt lần đầu tại Mỹ vào tháng 9/2022 và nhanh chóng mở rộng nhanh đến Canada, Australia, New Zealand và nhiều quốc gia ở châu Âu và Đông Nam Á, ước đến nay khoảng 70 thị trường.

Dữ liệu của ECDB cho thấy lượt tải xuống ứng dụng Temu tăng thần tốc, với 440.000 lượt vào tháng đầu ra mắt năm 2022 và tăng đều đặn đến nay, đạt 41,3 triệu lượt vào tháng 3/2024. Cùng với đó, lượt truy cập vào website Temu còn cao hơn đáng kể, trên 200 triệu hàng tháng giữa năm ngoái. Đến tháng 3 năm nay, trang web của sàn hút được 479 triệu lượt.

Nhận thức của người tiêu dùng toàn cầu với Temu ngày càng tăng. Một cuộc điều tra gần đây của viện nghiên cứu IFH Köln (Đức) cho biết 32% người tiêu dùng nước này được hỏi nói đã mua sản phẩm từ Temu, tăng lên từ mức 11% vào 2023.

Tổng doanh số giao dịch trên sàn (GMV) cũng tăng trưởng theo cấp số nhân. Vào 2022, GMV chỉ mới 290 triệu USD nhưng đã tăng hơn 4.500 lần, đạt 14 tỷ USD năm 2023, theo ECDB. Dự báo GMV của Temu đạt 29,5 tỷ USD năm nay và 41 tỷ USD vào năm 2025.

Để so sánh, GMV của Amazon dự kiến đạt 756,9 tỷ USD năm nay. "Temu dường như không gây ra mối đe dọa thực sự đối với vị thế dẫn đầu thị trường của Amazon, ít nhất là không phải bây giờ", ECDB nhận xét. Tuy nhiên, Temu chỉ mới chưa đầy 2 năm tuổi và cũng có thế mạnh riêng.

Nghiên cứu giai đoạn từ tháng 9/2022 đến tháng 9/2023 của hãng dịch vụ đo lường hiệu suất Global Wireless Solutions (GWS) tại Mỹ cho biết trung bình người dùng dành 22 phút mỗi ngày trên Temu, gấp đôi Amazon (11 phút) và Shein (12 phút).

Công thức hút khách

"Chúng tôi không nhắm đến việc trở thành Alibaba tiếp theo. Pinduoduo là mô hình hoàn toàn khác biệt. Bạn có thể coi thường, nói rằng chúng tôi chỉ là tay mơ nhưng bạn sẽ không thể phớt lờ được", Nhà sáng lập Colin Huang nói với tờ Caijing năm 2018.

Theo Huang, chiến lược cốt lõi của Pinduoduo "không phải là giá rẻ, mà là khiến người dùng cảm thấy như họ đã có được một deal hời". Là phiên bản quốc tế của Pinduoduo, Temu thừa hưởng chiến lược phát triển của "chị em" mình tại quê nhà.

Đầu tiên, lý do rõ ràng nhất giúp Temu hút khách là giá thấp. Tuy nhiên, Temu cung cấp nhiều chiết khấu hơn cả Shein, với các ưu đãi đẩy giá sản phẩm có khi xuống chỉ còn một cent. Không chỉ rẻ, nền tảng cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển và trả hàng. Họ thực hiện được nhờ mạng lưới nhà cung cấp và đối tác vận chuyển rộng khắp của PDD Holdings.

Temu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của bên thứ ba, nhưng cách thức xử lý hậu cần của họ thu hút nhà cung cấp. Người bán chỉ cần vận chuyển hàng đến một kho được chỉ định ở tỉnh Quảng Đông và Temu sẽ lo liệu mọi thứ từ thời điểm đó trở đi, bao gồm cả việc vận chuyển ra nước ngoài và các dịch vụ sau bán hàng.

"Chuỗi cung ứng toàn cầu linh hoạt, số hóa mới lạ của Temu đã giảm thiểu tình trạng kém hiệu quả thông thường và chi phí phát sinh thường thấy trong bán lẻ truyền thống", Phát ngôn viên Temu nói với Nikkei.

Tiếp theo, để giá đã rẻ còn có thể rẻ hơn, Temu mang giải pháp mua hàng theo nhóm đã chứng minh thành công trên Pinduoduo sang phương Tây. Về cơ bản, người dùng cùng nhau lập nhóm để đặt một đơn số lượng càng lớn, hay gọi là gộp đơn, sẽ được nhận chiết khấu càng cao. Ngoài ra, tính cộng đồng còn được tận dụng thông qua chương trình giới thiệu. Nền tảng giảm giá cho những khách hàng giới thiệu khách hàng mới.

Giải thích lý do thành công nhanh chóng, phát ngôn viên công ty nói với Nikkei rằng: "Temu mang đến cho người mua sắm nhiều lựa chọn để dùng tiền hiệu quả hơn, vào thời điểm quan trọng khi chi phí sinh hoạt tăng cao, đang ảnh hưởng đến mọi người từ mọi nhóm thu nhập".

Thứ ba, Temu áp dụng mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment). Họ tích hợp các trò chơi điện tử (game) như Fishland, Coin Spin, Card Flip để người dùng tích điểm thưởng đổi thành ưu đãi mua hàng, khiến thời gian lưu lại ứng dụng lâu hơn.

Thứ tư, vì Shein đã chứng minh được tính hiệu quả của tiếp thị liên kết (affiliate) nên Temu cũng không thể bỏ qua. Họ gửi sản phẩm miễn phí đến đông đảo người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá Temu trên YouTube và TikTok.

Để tiếp thị, Temu cũng đốt tiền không ít. Theo đơn vị đo lường Sensor Tower, chi tiêu quảng cáo của Temu tại Mỹ tăng 15 lần trong 11 tháng đầu năm 2023. Khoảng một nửa đổ vào Facebook, 25% cho Instagram. Tháng 10/2023, Goldman Sachs ước tính Temu chi 1,2 tỷ USD cho quảng cáo trên Meta năm ngoái.

Và cuối cùng, Temu áp dụng "mô hình sản xuất ngược" (reverse-manufacturing model) đã giúp Shein làm mưa làm gió trên thị trường bán lẻ thời trang trực tuyến. Theo đó, ban đầu, Temu cung cấp sản phẩm với số lượng nhỏ để thăm dò thị trường. Những sản phẩm có nhu cầu cao sẽ được sản xuất thêm, còn những sản phẩm không bán chạy sẽ bị loại bỏ.

Ưu điểm của mô hình là khả năng tối ưu hóa lượng tồn kho, giảm thiểu lãng phí và nâng cao hiệu quả môi trường. Đồng thời, Temu cũng có thể cung cấp nhiều loại sản phẩm hơn so với các phương thức bán lẻ truyền thống, cho phép công ty nhanh chóng đáp ứng các xu hướng mới của thị trường.

Điều này giúp Temu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Trước đó, mô hình này đã giúp Shein tung ra 150.000 mẫu sản phẩm mới vào năm 2020, vượt xa các đối thủ cạnh tranh.

Áp lực chỉ trích

Trở thành ngôi sao mới như Shein, Temu cũng vấp phải các ngờ vực và chỉ trích tương tự. Việc bán hàng giá rẻ và mô hình sản xuất ngược của cả hai gây nhiều tranh cãi về điều kiện lao động, môi trường và chất lượng sản phẩm.

Một đài truyền hình Đức đã tiến hành thử nghiệm các sản phẩm mua từ Temu. Họ phát hiện một số làm bằng vật liệu kém chất lượng, nhanh hỏng. Một sản phẩm thời trang chứa chất hóa dẻo dibutyl phthalate gấp 40 lần cho phép tại EU và Mỹ.

Khi hỏi người tiêu dùng ở Đức, một phần tư (25%) nghi ngờ về mức giảm giá lớn và hơn một nửa (51%) cảm thấy bị thao túng bởi quảng cáo. Temu, AliExpress, Shein và các đối thủ cạnh tranh khác cũng đang vào tầm ngắm của doanh nghiệp và giới chức phương Tây trong việc xả hàng giá rẻ.

Các gói hàng thương mại điện tử xuyên biên giới từ châu Á nhập vào EU có giá dưới 150 euro sẽ được miễn thuế nên các chính phủ tại đây đang đàm phán để áp dụng các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn và ngưỡng miễn thuế thấp hơn.

Đầu tháng 6, Temu được thông báo sẽ phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt hơn theo Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) của Liên minh Châu Âu dành cho các công ty có hơn 45 triệu người dùng thường xuyên, gọi là VLOP.

Chúng bao gồm giám sát chặt hành vi niêm yết và bán hàng giả, sản phẩm không an toàn hoặc bất hợp pháp và các mặt hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Temu gia nhập thị trường châu Âu từ tháng 4/2023, có khoảng 75 triệu người dùng hoạt động trung bình hàng tháng tại đây trong sáu tháng (kết thúc vào ngày 31/3/2024).

Tại Trung Quốc, Temu tháng trước vướng tranh cãi về mức phạt hàng bị trả lại, nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm trên sàn. Cuối tháng 7, hàng trăm nhà bán tụ tập tại trụ sở Temu ở Quảng Châu phản đối chính sách phạt có thể gấp 5 lần giá trị đơn hàng bị khách trả. Temu phản hồi: "Mặc dù cần có hình phạt để duy trì một thị trường chất lượng cao, chúng tôi cam kết thực thi công bằng và giải quyết tranh chấp".

Theo các chuyên gia, tính lâu dài trong phương pháp tiếp cận của Temu trong chiến lược bán hàng vẫn chưa chắc chắn. "Nếu không có quả cầu pha lê, thật khó để dự đoán Temu sẽ đi về đâu", phân tích ECDB bình luận.