Chiến lược “cao cấp hóa sản phẩm” nhìn từ BKAV

BKAV bắt đầu thay đổi chiến lược thị trường từ “trung lưu” trở thành “cao cấp”.

Thời gian gần đây, BKAV gây chú ý khi bỗng nhiên họ định giá Bphone phiên bản mới khá cao, kèm theo các lời quảng cáo rất kêu như “nhiếp ảnh điện toán”, “bảo mật cao cấp” đến tai nghe có hộp với bản lề tốt hơn các đối thủ, chống ồn, xuyên âm giống như các dòng tai nghe cao cấp khác trên thị trường, giá lại bằng một nửa.

Tuy bị nhiều người nói vui là “nổ”, nhưng những điều này cho thấy BKAV dường như đang có chiến lược cao cấp hóa sản phẩm của mình, một sự thay đổi gần như là bắt buộc theo xu hướng của thị trường.

Thị trường bị phân hóa

Cao cấp hóa sản phẩm (Premiumisation) là một thuật ngữ xuất hiện từ khoảng những năm 2.000 trong chuyên ngành marketing. Đây là một chiến lược chỉ việc nâng cao chất lượng sản phẩm, và khéo léo khiến người dùng cảm thấy thuyết phục khi trả mức giá cao hơn.

Ngược lại với chiến lược này là chiến lược bình dân hóa sản phẩm (Commoditization) - hướng khách hàng đến các sản phẩm cùng loại rẻ hơn, chất lượng thấp hơn hoặc không kèm theo các dịch vụ phụ trội không cần thiết - bằng cách thể hiện cho khách hàng thấy sản phẩm với chất lượng cao, khác biệt và đẳng cấp.

Trong giai đoạn cả thế giới đảo lộn vì dịch Covid, thị trường giờ không còn bao gồm nhiều sản phẩm và dịch vụ từ rẻ nhất đến sang trọng nhất mà đã phân hóa giữa cao cấp và bình dân. Phân khúc trung bình dần biến mất khi mọi người hoặc chọn mua các sản phẩm bình dân hơn hoặc chuyển sang sự lựa chọn cao cấp hơn hẳn.

Số lượng người mua sắm giảm giá đã tăng vọt. Khách hàng đã thử lựa chọn các sản phẩm cơ bản, giá thành thấp để tiết kiệm chi phí và dần quen khi phát hiện ra rằng chất lượng các sản phẩm này ở mức chấp nhận được, thậm chí còn nhận ra mình đã chi tiêu quá tay khi bỏ nhiều tiền hơn mua các sản phẩm có lẽ không tốt hơn là bao. Xu hướng này càng mạnh mẽ khi những sản phẩm giá thấp được cải thiện mạnh về chất lượng nhờ vào công nghệ sản xuất hiệu quả hơn, rẻ hơn.

Trong khi đó, những khách hàng có thu nhập cao ít bị ảnh hưởng hơn. Đại dịch nhắc nhở họ tầm quan trọng của sức khỏe vì vậy hướng họ đến sự lựa chọn các sản phẩm dịch vụ cao cấp, cung cấp chính xác nhu cầu của mình. Những người này luôn hướng đến việc tiêu xài các dịch vụ và sản phẩm cao cấp hơn.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp đứng trước lựa chọn theo đuổi một trong hai chiến lược: bình dân hóa hay cao cấp hóa, tìm cách hạ giá sản phẩm hoặc theo đuổi trải nghiệm khách hàng.

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giá thành thấp tập trung vào giá trị nội tại của hàng hàng và dịch vụ, loại bỏ dịch vụ phụ trội không cần thiết và tập trung vào lợi ích cốt lõi.

Những thương hiệu cao cấp chú trọng vào việc tăng giá trị bên ngoài cho các sản phẩm và dịch vụ của mình, đổi mới toàn diện trải nghiệm khách hàng. Từ những nguyên liệu chất lượng hàng đầu, kênh bán hàng và dịch vụ độc quyền cũng như những câu chuyện về thương hiệu sang trọng.

Xu hướng này đã đặt các doanh nghiệp đứng trước một ngã ba đường: Đi lên cao cấp hay Đi xuống bình dân, không còn có chỗ cho sản phẩm “lưng lửng”. Lựa chọn theo đuổi xu hướng nào chắc chắn ảnh hưởng rất lớn đến tương lai của doanh nghiệp.

BKAV chọn “đi lên”

Có thể nhìn thấy thị trường điện thoại di động hiện đang phân hóa khá rõ, với phân khúc cao của Apple và Samsung, còn phân khúc dưới các hãng Trung Quốc thống trị. BKAV, ban đầu vốn là điện thoại phân khúc tầm trung, lúc này phải chọn một trong hai hướng, và các diễn biến thực tế đã cho thấy, BKAV chọn “đi lên”.

Nhìn lại dòng sản phẩm điện thoại Bphone, từ sản phẩm đầu tiên ra đời năm 2015, chúng ta sẽ thấy rõ điều đó.

Chiếc điện thoại đời đầu khi đó được CEO của BKAV hết lời khen ngợi, “thật tuyệt vời”, hay “không thể tin được” là những lời hoa mỹ nhất của BKAV dành cho sản phẩm này. Mọi chuyện chỉ dừng lại ở đó, BKAV chưa mang các sản phẩm này ra so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường.

Đến Bphone 2, 2017 mọi chuyện đã thay đổi hoàn toàn khi BKAV bắt đầu những quảng cáo “ấn tượng”, “âm thanh phải xuất sắc”, “camera AI đầu tiên trên thế giới” và so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường: “không có sản phẩm nào trên thị trường có sự trau chuốt và tỉ mỉ như BPhone 2017”. Thậm chí, khi đó BKAV còn chỉ tên điểm mặt: “điểm hiệu năng của BPhone 2017 vượt trội so với các mẫu smartphone cao cấp khác như iPhone 7 Plus hay Samsung Galaxy S8”, hai sản phẩm đỉnh cao của hai hãng điện thoại hàng đầu thế giới thời bấy giờ.

Đây có vẻ như là thời điểm BKAV bắt đầu thay đổi chiến lược thị trường từ “trung lưu” trở thành “cao cấp”. Họ tìm mọi cách quảng cáo sản phẩm của mình là “cao cấp”. “Cao cấp” hơn cả những sản phẩm được công nhận là cao cấp thời điểm đó của Apple và Samsung.

Sản phẩm tai nghe AirB mới ra mắt gần đây cũng thể hiện điều đó. Nó được quảng cáo là sản phẩm tai nghe đầu tiên của Việt Nam thiết kế và sản xuất với rất nhiều tính năng tương đương các dòng tai nghe cao cấp khác trên thị trường đồng thời với khẳng định “làm chủ công nghệ lõi”, “chất âm tương đương với sản phẩm có giá gấp đôi trên thị trường”.

Đến cuối năm 2020, trong một buổi livestream, CEO BKAV Nguyễn Tử Quảng cũng từng khẳng định: “Tôi định vị các sản phẩm của mình là cao cấp hơn các sản phẩm khác của nước ngoài”.

Điều này chứng tỏ BKAV đã nhận ra xu hướng phân hóa của thị trường và họ chọn hướng “cao cấp hóa sản phẩm” để phát triển.

Tuy nhiên, có vẻ như hoạt động tiếp thị của BKAV đang đi “nhanh hơn” chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, BKAV đã gặp nhiều phản ứng trái chiều từ người tiêu dùng.

Tiêu biểu như các dòng điện thoại mặc dù quảng cáo hoàn toàn vượt trội so với các sản phẩm trên thị trường, cao cấp hơn cả các dòng cao cấp khi đó, giá lại rẻ hơn nhưng vẫn chưa được người tiêu dùng nhiệt tình đón nhận. Hay như dòng tai nghe AirB mới ra, tuy được quảng cáo rất tốt nhưng lại nhận được nhiều lời nhận xét “chất lượng không tương xứng với quảng cáo” từ những người đánh giá sản phẩm.

Mặc dù vậy, cao cấp hóa sản phẩm là một lựa chọn dũng cảm của BKAV. Với sự lựa chọn này, họ sẽ phải đối đầu với những đối thủ rất sừng sỏ như Apple và Samsung. Hi vọng họ sẽ là một thương hiệu điện thoại Việt cao cấp thành công trên thị trường Việt Nam.