Chiến dịch tẩy chay quảng cáo có thực sự 'hạ gục' được Facebook?

Sự thành bại của chiến dịch tẩy chay sẽ phụ thuộc vào đáp án của một câu hỏi lớn: liệu Facebook cần các thương hiệu lớn hay chính các thương hiệu này lại cần đến Facebook hơn?

Bắt đầu từ ngày 1/7, hơn 500 công ty đã chính thức khởi động một chiến dịch tẩy chay quảng cáo mang tên #Stophateforprofit, nhằm gây áp lực buộc mạng xã hội Facebook phải có lập trường mạnh mẽ hơn trước những phát ngôn gây thù địch.

Hàng loạt các tập đoàn lớn như Adidas, Unilever, Starbucks, Best Buy, Coca-Cola thông báo sẽ rút quảng cáo từ Facebook trong tháng 7 này. Cổ phiếu của Facebook đã nhanh chóng "lao dốc" kể từ khi chiến dịch tẩy chay này bắt đầu.

Mặc dù vậy, giới quan sát cho rằng sự thành bại của chiến dịch tẩy chay sẽ phụ thuộc vào đáp án của một câu hỏi lớn: liệu Facebook cần các thương hiệu lớn hay chính các thương hiệu này lại cần đến Facebook hơn?

Nhìn trên bức tranh tổng thể, cuộc tẩy chay lần này không hề giống với bất cứ sự kiện nào mà Facebook từng trải qua trước đây.

Lần đầu tiên các thương hiệu lớn đã bắt tay nhau tham gia chiến dịch phản đối những phát ngôn thù hận vốn còn khá phổ biến trên nền tảng Facebook. Chiến lược của những công ty này là nhắm mục tiêu vào nguồn thu từ quảng cáo 70 tỷ USD mỗi năm của Facebook.

Tuy vậy, hoạt động kinh doanh của Facebook có thể chịu nhiều tổn thất hơn so với nhiều người nghĩ. Nhà phân tích Jason Bazinet của công ty tư vấn đầu tư Citi Investment Research ước tính, nếu chiến dịch tạm dừng quảng cáo trên Facebook kéo dài một tháng, giá cổ phiếu của mạng xã hội này có thể giảm 1 USD trên mỗi cổ phiếu. Dựa trên giá đóng cửa phiên giao dịch ngày 1/7 ở mức 237,92 USD/cổ phiếu, mức giảm trên còn chưa tới 0,5%.

Theo chuyên gia này, nếu chiến dịch tẩy chay diễn ra vô thời hạn, ông Bazinet cho rằng con số trên có thể tăng lên 17 USD trên mỗi cổ phiếu, tương đương khoảng 7%. Dù vậy, nó vẫn thấp hơn mức giảm 8% mà Facebook phải đối mặt hôm 26/6, sau khi nhà sản xuất hàng tiêu dùng toàn cầu Unilever thông báo sẽ tạm dừng quảng cáo trên Facebook và Instagram trong phần còn lại của năm 2020.

Nhiều nguồn tin giấu tên cho biết đội ngũ quản lý cấp cao của Facebook đã tổ chức ít nhất hai cuộc họp với các nhà quảng cáo ngay trước khi chiến dịch tẩy chay bắt đầu. Tuy nhiên, các quản lý cấp cao của Facebook không hề đưa ra bất cứ thông tin mới nào về phương án giải quyết những nội dung thù địch. Thay vào đó, Facebook chỉ "nhai lại" những thông cáo báo chí gần đây và điều này khiến các nhà quảng cáo thất vọng vì cho rằng các kế hoạch đó không đủ mạnh tay.

Dự kiến, Giám đốc điều hành (CEO) Facebook Mark Zuckerberg cũng sẽ có một cuộc gặp với các bên tổ chức cuộc tẩy chay trong vài ngày tới. Mặc dù vậy, chuyên gia đứng đầu mảng thông tin kinh doanh tại công ty truyền thông GroupM, ông Brian Wieser cho biết hiện không căn cứ nào cho thấy ông Zuckerberg sẽ nhượng bộ hơn nữa để đáp ứng yêu cầu của bên tổ chức tẩy chay.

Chuyên gia này nhận định trong tình hình hiện tại, một cuộc tẩy chay lâu dài và có sức lan tỏa lớn như những gì đang diễn ra sẽ giúp nhiều công ty khác "thừa hưởng" được số tiền quảng cáo đáng ra dành cho Facebook. Mặc dù vậy, ngoài việc bôi nhọ hình ảnh, cuộc tẩy chay không có khả năng gây ảnh hưởng lâu dài tới doanh thu quảng cáo của Facebook, vốn đang giữ vị trí mạng xã hội lớn nhất thế giới.

Một phần nguyên nhân là do nhiều nhà quảng cáo khác có thể “lấp chỗ” của những người tham gia chiến dịch tẩy chay Facebook. Trong một lưu ý mới đây gửi tới nhà đầu tư, công ty dịch vụ tài chính Stifel cho biết hơn 70% số tiền quảng cáo của Facebook đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những doanh nghiệp này có thể ít quan tâm đến nơi quảng cáo của họ được đặt hơn các thương hiệu lớn khác.

Trích dẫn dữ liệu từ công ty quảng cáo Pathmatics, Stifel cho biết 100 thương hiệu hàng đầu trên Facebook đã chi khoảng 4,2 tỷ USD cho quảng cáo trên nền tảng này vào năm ngoái, chiếm chỉ khoảng 6% trên tổng doanh thu quảng cáo gần 70 tỷ USD của Facebook.

Theo ước tính của công ty dịch vụ tài chính JPMorgan, Facebook đang có hơn 8 triệu nhà quảng cáo. JPMorgan đánh giá hoạt động kinh doanh của Facebook sẽ không gặp nhiều rủi ro đáng kể vì còn nhiều nhà quảng cáo khác sẽ tận dụng lợi thế giá xuống thấp hơn để “lấp chỗ” của những người rời đi./.