Chiến dịch tẩy chay Facebook: Lịch sử lặp lại hay bước ngoặt cho tương lai?

Loạt nhãn hàng tẩy chay quảng cáo trên Facebook đã biến thành một cuộc "biểu tình số" toàn cầu, với mục đích kiềm chế nội dung độc hại trên mạng xã hội với hơn 2 tỷ người dùng này. Tuy nhiên, mức độ tác động của làn sóng này hiện vẫn chưa thực sự rõ ràng.

"Biểu tình số" George Floyd

Động thái chưa từng có này đã được các thương hiệu lớn như Unilever, Starbucks, Levis, Coca Cola... hưởng ứng tham gia, với gần 200 công ty tạm dừng quảng cáo trên mạng xã hội hàng đầu thế giới, xóa sạch ít nhất 50 tỷ giá trị thị trường của Facebook (FB) trước khi cổ phiếu phục hồi trở lại hôm thứ 2 vừa qua.

Một số công ty tham gia vào chiến dịch #StopHateForProfit do các nhà hoạt động xã hội tổ chức, trong khi những công ty khác chỉ đơn giản là tự mình hành động để phản đối môi trường "độc hại" của FB.

Chẳng hạn, hãng Ford cho biết họ sẽ tạm dừng tất cả quảng cáo trên nhiều mạng xã hội để "đánh giá lại sự hiện diện của chúng tôi trên các nền tảng này", đồng thời nhấn mạnh rằng "nội dung bao gồm ngôn từ kích động thù địch, bạo lực và bất công chủng tộc trên các nền tảng truyền thông xã hội cần phải được loại bỏ".

Cuộc tẩy chay càng nhận được ủng hộ mạnh mẽ trong bối cảnh các nhà hoạt động đang thúc đẩy Facebook phải mạnh tay hơn trong việc kiềm chế phân biệt chủng tộc và nội dung gây hại, bao gồm cả những thông tin từ Tổng thống Mỹ Donald Trump.

FB trở thành tiêu điểm chỉ trích do đã "bất động" trước một số trạng thái nhạy cảm của ông Trump về những người Mỹ biểu tình quá khích sau cái chết của George Floyd. Trong động thái như nhằm xoa dịu, Giám đốc điều hành của FB Mark Zuckerberg hồi tuần trước thông báo, nền tảng này cũng sẽ tiến hành gắn nhãn vào những bài đăng có dấu hiệu vi phạm các quy tắc mà nền tảng đã đặt ra - tương tự điều mà Twitter đã làm gần đây trên các tweet gây tranh cãi của ông chủ Nhà Trắng.

Liên minh lãnh đạo chiến dịch tẩy chay, bao gồm các tổ chức dân quyền của Mỹ như Hiệp hội quốc gia vì sự tiến bộ của người da màu (NAACP), Color of Change và Liên đoàn chống phỉ báng, khẳng định họ sẽ không bỏ qua, bất chấp những thay đổi mà FB hứa hẹn tuần trước.

Nhóm này được cho đang đòi hỏi bổ nhiệm một giám đốc điều hành cấp cao "có chuyên môn về quyền công dân" để giám sát các chính sách phân biệt đối xử và thiên vị của FB, đồng thời tiến hành một cuộc điều tra độc lập về nội dung độc hại.

"Muối bỏ bể" tương tự Cambridge Analytica?

Mặc dù bị tẩy chay, Facebook được cho tương đối tự tin khi đang hợp tác với khoảng 7 triệu nhà quảng cáo trên nền tảng của mình, trong đó đại đa số các DN vừa và nhỏ.

Theo Giáo sư Marketing Larry Chiagouris của ĐH Pace, hầu hết các vụ tẩy chay thương hiệu trong những năm gần đây nổ ra khi sức nóng ban đầu của nó mất dần, trong khi FB hiện vẫn cho thấy khả năng hấp dẫn không hề suy giảm trên toàn cầu.

"Việc tẩy chay có thể làm giảm một chút doanh thu của FB, nhưng rồi nó sẽ lại được trả về", ông Chiagouris nhận định, "đúng hay sai, mọi người vẫn yêu thích tài khoản FB của họ". Chuyên gia phân tích vốn Ali Mogharabi của Morningstar cũng đồng ý rằng FB có khả năng chỉ đang chịu một "phát chích" về tài chính không đáng kể.

"Chúng tôi dự đoán rằng hầu hết các nhà quảng cáo sẽ quay trở lại FB - thị trường với hơn 2,6 tỷ người dùng. Trong thời gian này, FB có thể thực hiện các bước để chứng minh rằng họ sẽ giảm bớt phát ngôn thù hận trên nền tảng này, mặc dù việc giám sát nội dung nhiều hơn có thể mang lại nhiều rủi ro pháp lý hơn", ông Mogharabi nói với Dailymail.

Nhắc lại vụ bê bối dữ liệu năm 2018 từng gây chấn động của FB, nhà phân tích Doug Anmuth của JP Morgan lưu ý: "FB đã trải qua các cuộc nổi dậy của nhà quảng cáo trước đây - bao gồm cả Cambridge Analytica vào tháng 3/2018 - và các nhà đối tác cuối cùng vẫn quay trở lại nền tảng này. Trong khi đó, những bên không tham gia tẩy chay có cơ hội khai thác thị trường với giá thấp hơn"

Thực tế, khi vụ bê bối Cambridge Analytica vừa vỡ lở, cổ phiếu của FB đã trượt dốc trong khoảng thời gian 2 tuần, sau đó liên tục tăng, ước tính đạt 7% mỗi năm. Khi FB công bố báo cáo thu nhập Quý II năm 2018, công ty cũng hứa sẽ chi mạnh tay hơn cho các biện pháp bảo mật và quyền riêng tư do hậu quả của những gì đã xảy ra.

Nhiều công ty thời điểm đó đã cam kết ngừng chi tiêu cho ông lớn mạng xã hội này và chiến dịch #DeleteFacebook thậm chí được chính người dùng hưởng ứng, CEO Mark Zuckerberg vẫn trả lời báo giới hồi đầu tháng 4.2018 rằng công ty sẽ không chịu nhiều tác động doanh thu từ những động thái đó.

Thế bị động của Mark Zuckerberg

Từ những đám đông xuống đường trên khắp châu Mỹ - châu Âu, đến cuộc biểu tình số của loạt nhãn hàng, rõ ràng làn sóng phản đối về sự bất công chủng tộc không còn là một hiện tượng nhất thời, mà thay vào đó là sự thay đổi sâu sắc trong nhận thức của cộng đồng, đòi hỏi sự đổi thay tương ứng trong mọi hành vi của xã hội - tương tự phong trào #Metoo.

Do đó, sẽ là bất lợi cho FB hay bất cứ nền tảng mạng xã hội nào đi ngược lại xu hướng, cũng như thờ ơ với việc thay đổi các chính sách có ý nghĩa của riêng mình, gây ảnh hưởng đến danh tiếng và doanh thu của mình. Tuy nhiên, để khắc phục điều này đôi khi lại là những đánh đổi về pháp lý.

Trong trường hợp của FB, nền tảng này lâu nay đã phải đối mặt với sự giám sát pháp lý ngày một tăng cao bởi giới chính trị gia Mỹ - từ cả 2 cánh - xung quanh các đề xuất cải cách Mục 230 của Đạo luật về Thông tin về Truyền thông Hoa Kỳ.

Luật này vốn miễn trừ trách nhiệm cho các công ty internet đối với nội dung do người dùng tạo ra. Tuy nhiên hiện đảng Cộng hòa của Tổng thống đương nhiệm Donald Trump và Bộ Tư pháp đang tập trung vào các vấn đề kiểm duyệt ngôn luận bảo thủ, trong khi đảng Dân chủ đã yêu cầu loại bỏ nhanh hơn thông tin sai lệch và tuyên bố sai trong quảng cáo chính trị.

Thế giằng co này sẽ không có gì thay đổi tại Quốc hội Mỹ, ít nhất là cho đến khi cuộc bầu cử tháng 11 ngã ngũ. Trong trường hợp 1 đảng kiểm soát cả 2 viện của Quốc hội và Nhà Trắng vào năm tới, xác suất điều chỉnh Mục 230 sẽ tăng lên đáng kể.

Bên cạnh đó, rủi ro pháp lý với FB ở châu Âu sẽ hoàn toàn khác so với Mỹ, đặc biệt là trong vấn đề chống độc quyền. Các nhà chức trách Liên minh châu Âu (EU) từ lâu đã xác định chống độc quyền là cách hiệu quả hơn để khắc phục những thiếu sót của Thung lũng Silicon.

Mới tuần trước, tòa án tối cao của Đức đã phán quyết rằng FB phải ngừng theo dõi hoạt động bên ngoài nền tảng của mình mà không có sự cho phép rõ ràng của người dùng, đồng thời việc cho phép đó không thể là điều kiện sử dụng các dịch vụ khác của họ.

Điều quan trọng là theo luật chống độc quyền của châu Âu, FB đang lạm dụng sức mạnh thị trường của mình để buộc người dùng chấp nhận các điều khoản vì đây là mạng xã hội thống trị. Và những phán quyết tương tự của tòa án Đức đã tấn công trực diện vào mô hình kinh doanh của công ty - vốn được xây dựng dựa trên việc sử dụng dữ liệu thu được đó của người tiêu dùng để phục vụ quảng cáo một cách hiệu quả.

Từ đó, các chuyên gia khuyến cáo cấp lãnh đạo FB như Zuckerberg cần phải xác định biến cố lúc này là triệu chứng của các giao thoa xã hội, chính trị, thúc đẩy sự thống nhất tất yếu trong quy định. Hơn cả việc khắc phục những con số thiệt hại, thay đổi lúc này trở thành cái nhìn xa khôn ngoan, tránh những nguy cơ pháp lý cho dù đó là từ EU hay một chính quyền mới của Mỹ.

Nói cách khác, hướng tiếp cận truyền thống của FB hiện không còn đủ tốt, buộc Mark Zuckerberg phải thoát khỏi thế bị động, thể hiện khả năng lãnh đạo thực sự của mình.