Chân dung ông “trùm” gây dựng PepsiCo trở thành đối thủ “nặng ký” của Coca-Cola

Donald M. Kendall, cựu giám đốc điều hành tập đoàn thực phẩm và đồ uống PepsiCo, vừa qua đời ở tuổi 99. Ông được biết đến là người đã có công xây dựng PepsiCo Inc. trở thành “gã khổng lồ” đồ uống và đồ ăn vặt như ngày nay.

Từ một công nhân tại nhà máy đóng chai của Pepsi, Donald M. Kendall đã dần leo lên các vị trị quản lý rồi trở thành CEO, đưa công ty trở thành kỳ phùng địch thủ của 'gã khổng lồ' Coca-Cola.

Donald M. Kendall trở thành CEO của PepsiCo - khi đó là Pepsi-Cola - ở tuổi 42 vào năm 1963, và điều hành công ty tới khi nghỉ hưu năm 1986. Trong suốt thời gian đó, doanh số của PepsiCo đã tăng gấp gần 40 lần với hàng loạt thương vụ thâu tóm.

Xuất phát điểm là công nhân nhà máy

Theo Bloomberg, Kendall sinh ngày 16/3/1921 tại Sequim, bang Washington, nơi ông bắt đầu làm việc trên trang trại bò sữa của gia đình từ năm 6 tuổi. Ông từng nhận được học bổng thể thao vào Đại học Western Kentucky nhưng bỏ dở để nhập ngũ khi Chiến tranh Thế giới thứ hai bùng nổ.

Sau chiến tranh, ông gia nhập Pepsi-Cola vào năm 1947 với vị trí công nhân tại nhà máy đóng chai ở New Rochelle, New York. Sau đó là nhân viên giao hàng, rồi trở thành nhân viên bán hàng. Chỉ 5 năm sau, ở tuổi 31, ông được bổ nhiệm làm phó chủ tịch mảng bán hàng toàn quốc của công ty.

Từ năm 1957 tới 1963, ông điều hành bộ phận bán hàng quốc tế, giúp công ty mở rộng gấp đôi thị trường ở nước ngoài và tăng gấp 3 doanh số quốc tế. Theo tạp chí Fortune, khi Kendall trở thành người đứng đầu Pepsi-Cola vào năm 1963, thời kỳ đó công ty này "đi sau gã khổng lồ Coca-Cola, mờ nhạt đến mức người dân ở Atlanta không nhận ra có sự cạnh tranh giữa hai công ty". Kendall đã đưa PepsiCo từ công ty nhỏ bé trở thành đối thủ hàng đầu của Coca-Cola với hàng loạt chiến dịch đình đám.

Mở đầu với chiến dịch “Thế hệ Pepsi”, trong đó, Pepsi được mô tả là loại nước uống sành điệu mới nổi dành cho giới trẻ, còn Coke của Coca-Cola là thức uống lỗi thời. Công ty đặt tên cho thương hiệu hàng đầu của mình là Diet Pepsi - một loại nước ngọt dành riêng cho người ăn kiêng. Sản phẩm này nhanh chóng nhận tạo thành cơn sốt và được người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ đón nhận.

Năm 1965, ông Kendall có bước đi táo bạo khi sáp nhập Pepsi-Cola và hãng sản xuất khoai tây chiên khổng lồ Frito-Lay, tạo ra PepsiCo ngày nay.

10 năm sau đó, PepsiCo tiếp tục tung ra chiến dịch mang tên “Thử thách Pepsi” - cú đánh trực diện vào sự thống trị trên thị trường đồ uống của Coca-Cola thời kỳ đó.

“Ông ấy đã nỗ lực không ngừng nghỉ để phát triển công ty, là một nhà lãnh đạo táo bạo và một người bán hàng kiệt xuất”, Ramon Laguarta, CEO kiêm chủ tịch của PepsiCo nhận xét, “Ông ấy chính là người đã làm nên bản chất của PepsiCo”.

Sự kiện làm nên lịch sử của PepsiCo

Một trong những điều ghi dấu đậm nét trong lịch sử của PepsiCo dưới thời Kendall là hành trình đưa sản phẩm vào thị trường Liên Xô - trở thành hãng tiêu dùng Mỹ đầu tiên bán hàng tại đây.

Năm 1959, Kendall từng xuất hiện tại Triển lãm Quốc gia Hoa Kỳ ở Moscow (Nga) với tham vọng tạo nên một bước ngoặt lớn cho Pepsi. Đêm trước sự kiện, Kendall đã đến gặp Richard Nixon - khi đó là Phó Tổng thống Mỹ - tại Đại sứ quán Mỹ ở Liên Xô và nhờ ông Nixon đưa nhà lãnh đạo Khrushchev tới gian hàng của PepsiCo.

Tại đây, Kendall đã mời nhà lãnh đạo Liên Xô uống thử cả Pepsi được sản xuất tại Mỹ và tại Nga. “Tôi muốn cho ông ấy thấy rằng chúng tôi có thể sản xuất sản phẩm tại Nga với chất lượng y như ở Mỹ”, Kendall nói.

Những bức ảnh về sự kiện đình đám này đã được lan truyền khắp thế giới như một dấu ấn về sự giao thoa văn hóa.

Theo Kendall, Khrushchev đã giúp quảng cáo nước ngọt của Pepsi tới người Nga khi tuyên bố: “Hãy uống Pepsi-Cola sản xuất tại Nga. Chúng ngon hơn nhiều so với Pepsi sản xuất ở Mỹ". Với Pepsi, đây là thời điểm tuyệt vời để tung ra slogan: “Hãy hòa đồng, hãy uống Pepsi”.

Nhiều năm sau đó, Pepsi chính thức bước chân vào thị trường Liên Xô với nhà máy đóng chai đầu tiên theo một hợp đồng được dàn xếp giữa Kendall và Bộ Thương mại Liên xô. Đổi lại, PepsiCo sẽ phân phối rượu vodka Stolichnaya và một số loại đồ uống có cồn khác của Nga tại Mỹ. Đây là một chiến thắng vẻ vang của Kendall, đặt nền móng đưa ông vào vị trí CEO của công ty 6 năm sau đó.

Sau sự kiện, Kendall thường xuyên tới Nga để phát triển thị trường. Ông cũng trở thành bạn thân của Nixon - người sau đó trở thành Tổng thống Mỹ.

“Tôi đã học được một điều rằng người Nga và Người Mỹ có rất nhiều điểm chung mà mọi người không biết”, Kendall cho biết khi đó.

Sau khi rời chức CEO của PepsiCo năm 1986, ông tiếp tục giữ chức Chủ tịch ủy ban điều hành của Hội đồng quản trị công ty tới năm 1991.