Cạnh tranh trên thị trường bia: Nỗ lực giữ vị trí và phát triển thương hiệu nội

Đằng sau mỗi thương hiệu bia là một câu chuyện, một thói quen… điều đó tạo nên văn hóa và tính địa phương rất khó thay thế của bia.

Khó thay đổi thị hiếu người dùng

Tại Việt Nam (VN), bia Sài Gòn, bia Hà Nội, bia Trúc Bạch, bia Dung Quất… là những cái tên gắn liền với người tiêu dùng Việt trong vài chục năm hay hàng trăm năm qua. Anh Ngọc (Q.Tân Phú, TP.HCM) cho hay, uống bia đối với anh là những giây phút thư giãn bên gia đình, bạn bè, nhân những dịp lễ, tết. Là người Sài Gòn gốc, thương hiệu bia gắn liền với anh bao năm nay là 333. Sau này đất nước mở cửa, có thêm rất nhiều bia nổi tiếng anh đều thử qua, nhưng dùng thường xuyên và ưa thích thì vẫn là 333. “Không phải là hương vị, không phải là đắt rẻ, bia Sài Gòn đã trở thành thói quen không thể thay đổi của tôi và gia đình”, anh Ngọc giải thích. Cũng như rất nhiều người dân thủ đô, bia Trúc Bạch hay bia Hà Nội luôn là lựa chọn ưu tiên…

Ở nhiều quốc gia, uống bia được tôn vinh thành một văn hóa. Như người Đức thích uống bia nồng độ cao, thích tụ họp ở quán bia dịp cuối tuần để “buôn chuyện” với bạn bè; người Anh lại chuộng những loại bia nồng độ thấp. Tại TP.HCM, bia thường được uống khi kết thúc một ngày, một tuần làm việc mệt mỏi. Chai bia đầu tiên do người Việt Nam sản xuất được “ra lò” vào năm 1958. Đến năm 1992, nhãn hiệu lon bia đầu tiên sản xuất tại thị trường nội địa mới ra đời bởi Bia Saigon mang tên 333. Sau gần 6 thập niên ra đời và phát triển, bia Sài Gòn đã trở thành thói quen, văn hóa, kỷ niệm của hàng triệu người dân thành phố nói riêng và cả nước nói chung.

Chính vì vậy, những loại bia nhập khẩu vốn nổi tiếng ở nhiều quốc gia nhưng khi vào VN vẫn rất khó thay thế. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor trong năm 2019, thị phần của bia Sài Gòn (Sabeco) vẫn chiếm cao nhất như từ trước đến nay là 40%, thương hiệu bia Hà Nội khoảng 11%... Như vậy, chỉ riêng hai thương hiệu bia lâu đời nhất của VN là bia Sài Gòn và bia Hà Nội đã chiếm hơn 50% thị trường trong nước.

Sức bật của thương hiệu nội

Việc phát triển các thương hiệu nội từ lâu đã được Bộ Công thương chú trọng, điển hình là chương trình Thương hiệu quốc gia VN được Thủ tướng phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25.11.2003. Từ đó đến nay, Chính phủ luôn khuyến khích sự đầu tư phát triển của các doanh nghiệp nội địa - như một công cụ để nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia. Trên thị trường bia, những thương hiệu nội cũng có những cú chuyển mình, khẳng định vị thế so với đối thủ ngoại. Chẳng hạn trong năm vừa qua, Sabeco tập trung vào các hoạt động tái cấu trúc bên trong như đồng loạt thay đổi nhận diện, bao bì các dòng sản phẩm theo hướng hiện đại, cao cấp hơn, phù hợp với xu thế chuyển dịch tiêu dùng sang các phân khúc bia cao cấp cũng như hướng đến nhóm khách hàng trẻ năng động, bằng việc ra mắt bia Saigon Chill. Habeco trong giai đoạn gần đây cũng đang có những nỗ lực để tiếp tục duy trì thị phần như thay đổi nhận diện thương hiệu, cấu trúc lại sản phẩm, xây dựng kênh phân phối hiện đại và đẩy mạnh các hoạt động truyền thông. Doanh nghiệp cũng cho ra mắt nhiều sản phẩm mới như Bia Hanoi Bold và Hanoi Light nhằm thích ứng với những biến động của chính sách và thị trường...

Trong khi đó, bất chấp tiềm lực mạnh mẽ hay lịch sử lâu đời, nhiều thương hiệu ngoại sau khi tham gia vào VN cũng phải rút lui hoặc chỉ đang lay lắt trên thị trường. Ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát VN, cho rằng khả năng chinh phục thị trường của các thương hiệu bia phụ thuộc lớn vào các yếu tố xuất phát từ chất lượng sản phẩm, lợi thế doanh nghiệp, bao gồm dịch vụ, vốn, trình độ, trách nhiệm xã hội... Bởi thực tế, những tên tuổi lớn như Foster, BGI đã phải rời cuộc chơi hay AB-InBev, Carlsberg là số một thế giới, số một châu Âu nhưng không phải số một ở VN.

Người tiêu dùng đang ngày càng thông minh và sáng suốt hơn trong quyết định lựa chọn của mình, cân nhắc dựa trên chất lượng, chi phí, nguồn gốc xuất xứ… Thế nên, thị trường VN sẽ tự phân loại và đào thải để giữ lại những cái tên xứng đáng.