Cà phê nào “xuống” được đường?

Không phải mô hình quá mới mẻ, nhưng gần đây xu hướng quầy cà phê nhỏ vỉa hè bán mang đi lại đang trở thành “mốt”.

Các ông lớn từ Highlands, Trung Nguyên và Vinacafe đều đã nhăm nhe mở quầy cà phê bên đường.

Xu hướng mang đi

Từ năm 2018, Trung Nguyên đã thử nghiệm mô hình cà phê E-coffee với các cửa hàng diện tích từ 4 đến 40m2, ưu tiên bán cho người mang đi, lượng cửa hàng đến nay đã lên tới vài trăm trên toàn quốc. Từ 2019 đến nay, các ông lớn Highlands, VinaCafe, Trung Nguyên, Passio... tiếp tục bán cà phê theo xu hướng: tạo ra các xe đẩy cà phê với chính thương hiệu của mình, bán cà phê dạo ở vỉa hè.

Highlands năm 2019 có khoảng 5 xe đẩy bán tại các điểm giao thông đông đúc ở Sài Gòn. Còn VinaCafe, dù không có cửa hàng chính thức nào nhưng cũng dựng xe đẩy để bán cà phê với giá 10 đến 12.000 một ly. Theo các nhân viên thì lượng cà phê xe đẩy bán cũng khá chạy, trong vòng hai tiếng mỗi xe cũng bán được bốn năm chục ly. Chuỗi cà phê Passio cho biết, chuỗi này dựng xe đẩy bán cà phê để tìm thêm khách hàng khi mà có quá nhiều chuỗi và thương hiệu cà phê xuất hiện trên thị trường, dẫn đến lượng khách hàng giảm mạnh.

Cà phê mang đi nay vừa là một xu hướng vừa là định hướng kinh doanh cà phê mới. Liệu định hướng kinh doanh này có phù hợp với các thương hiệu lớn khi các thương hiệu đã được định vị thị trường khá rõ ràng?

“Xuống” được đường hay không chủ yếu tùy thuộc vào định vị, giá trị mà thương hiệu cà phê đã lựa chọn để bán cho khách hàng.

Coffee House, một chuỗi cà phê startup mới nổi ở Việt Nam, gần 200 cửa hàng. Đến Coffee House, người ta tìm một không gian rộng rãi, hiện đại, thoải mái dành cho giới trẻ. Vậy nên nếu Coffee House bán ngoài đường để mang về thì hoàn toàn mất đi ý nghĩa và phong cách của mình.

Highlands Coffee, một thương hiệu cà phê nổi tiếng với gần 500 cửa hàng ở toàn những vị trí đẹp. Quán luôn có một nửa nằm ngoài trời với khung cảnh đẹp. Người ta đến Highlands Coffee vì không gian, khung cảnh quán. Bán cà phê mang về chẳng khác nào loại bỏ hoàn toàn các giá trị Highlands đã định ra.

Mang cà phê về uống là việc hoàn toàn phủ nhận các tiêu chí mà các thương hiệu này đã lựa chọn. Cà phê vỉa hè là điều không khả thi.

Điều đó không có nghĩa là cứ cao cấp là không xuống đường được. Vấn đề nằm ở phong cách và định hướng.

Đơn cử, giới marketing đều biết, Starbucks không chỉ là bán “cái cốc cà phê”, mà là bán một “phong cách sống”. Đã là một “phong cách sống” thì ở trong quán hay mang đi cũng đều là phong cách.

Cà phê Ông Bầu, chuỗi cà phê mới nổi khác vừa khai trương cửa hàng thứ 100 đầu tháng 7 này, lại định vị “cà phê thật và rẻ”, rất phù hợp với “vỉa hè”. Đây tương lai sẽ là đối thủ rất đáng gờm ở ngoài đường khắp Việt Nam.

Như vậy, “vỉa hè” tuy tiềm năng nhưng lại là cuộc chơi không phải dành cho tất cả các thương hiệu. Trừ phi những thương hiệu không phù hợp kia mở thương hiệu con mới hoặc đổi định vị (gần như không xảy ra).