Bước lùi của Starbucks Coffee

Sau 10 năm có mặt tại Việt Nam, Starbucks Coffee đã cho thấy sự đi xuống từ chất lượng dịch vụ đến doanh thu, lợi nhuận.

Điều khác lạ ở Starbucks Coffee

Cùng sở hữu vị trí đắc địa, ngay mặt tiền của sảnh tòa nhà Indochina Plaza (đường Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội), song so với những thương hiệu khác như Phuc Long Coffee & Tea và Highlands Coffee, thì Starbucks Coffee có phần nào lép vế nhiều mặt, từ cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng đến hiệu quả hoạt động…

Vị trí đắc địa bị lãng phí khi phần không gian bên ngoài cửa hàng dường như không dùng đến của Starbucks Coffee

Khác với hình ảnh xếp hàng dài để chờ đến lượt, hay ngồi phủ kín cả các hành lang ở quán Phuc Long Coffee & Tea và Highlands Coffee, Starbucks Coffee vắng vẻ lạ thường. Không giống với sự vắng vẻ “có chọn lọc” khi chủ động giới hạn tệp khách hàng như một số quán cà phê định vị thị phần cao cấp, không gian tại Starbucks ở tòa Indochina nhuốm một màu cũ kỹ, tẻ nhạt, thậm chí có phần nhếch nhác.

Ngay sảnh ngoài cửa hàng Starbucks có khuôn viên đẹp, không gian thoáng, tuy nhiên gần như không được khai thác. Mấy bộ bàn ghế kê tại đây có phần tạm bợ, mặt bàn đã sờn, ghế mây cũ kỹ… Giữa những ngày cuối hè, trời vẫn oi bức nhưng không có lấy một chiếc quạt nào…

Bước vào phía trong quầy, PV thắc mắc về việc không có quạt ở phía ngoài sảnh, nhân viên cho biết: “Tất cả chi nhánh không có quạt luôn chứ không riêng chỗ em...”.

Như vậy, với thời tiết của Hà Nội, thì cả 3 - 4 tháng hè, Starbucks Coffee gần như lãng phí hoàn toàn không gian bên ngoài cánh cửa. Dù cửa hàng của Starbucks tại Indochina khá rộng rãi, nhưng chỉ cần đến một người phục vụ ở quầy, do lượng khách cũng thưa thớt.

Trong vai khách hàng trải nghiệm, PV được chỉ menu treo phía trên quầy để chọn món. PV loay hoay khá lâu với thực đơn này, phần vì “tây hóa” (toàn bộ tên tiếng Anh), phần khác vì không nhiều lựa chọn, do mức giá tương đối cao, trung bình ngưỡng 60 - 90 nghìn đồng/món size bé và tới 115 nghìn đồng/món với size lớn.

Cô nhân viên bán hàng tư vấn, đến với Starbucks Coffee thì nên thử cà phê, capuchino, bởi cách pha chế và hương vị khác lạ... Các món này có giá từ 80 - 100 nghìn đồng. Nhưng thực ra thì ngoài 2 món được nhân viên bán hàng tư vấn, khách vào Starbucks cũng không có lựa chọn khác như sinh tố, nước ép hoa quả giống các quán cà phê thông thường.

Thấy khách hàng bối rối, nhân viên liền giới thiệu món sữa chua, kèm theo một chút yến mạch để nhâm nhi bên ngoài, có giá 67 nghìn đồng.

Tuy nhiên, điều bất ngờ là khi khách hàng ngỏ ý chuyển khoản vì hết tiền lẻ, cô nhân viên từ chối: “Ở đây không nhận chuyển khoản” và giải thích, Starbucks Coffee chỉ nhận thanh toán bằng cách quẹt thẻ hoặc tiền mặt. “Nếu không đủ tiền mặt, mà cũng không mang thẻ thì khách khách làm thế nào để thanh toán?”, PV hỏi. Nhân viên bán hàng bối rối: “Em không biết, đây là quy định của công ty”.

Là một khách hàng lâu năm, anh Kiên - giảng viên Trường Đại học Quốc gia Hà Nội cho biết, anh thường chọn quán này là nơi tiếp khách, bàn luận công việc, do gần trường; ngoài ra quán cũng khá yên tĩnh vì… vắng khách! Tuy nhiên, nếu khu vực này có thêm sự lựa chọn khác, anh cũng có thể “chia tay” Starbucks do menu đơn điệu và dịch vụ “tụt hậu”!

Cách Indochina không xa, cơ sở khác của Starbucks Coffee nằm ở 32-34 Duy Tân (Dịch Vọng, Cầu Giấy) cũng là một vị trí đắc địa. Tuy nhiên, đập vào mắt PV là hình ảnh một vài chồng ghế xếp lên nhau, dồn vào một gốc cây sát tường đã phủ nhiều lớp bụi. Tàn thuốc lá, hộp giấy, lẫn bụi và lá cây mang đến cảm nhận như bị bỏ hoang.

PV định chọn ngồi ngay góc ngoài để ngắm đường phố, một cậu nhân viên dứt khoát: “Chỗ đó không ngồi đâu chị ơi”. “Tại sao?”, PV hỏi. “Đó là việc của công ty”, cậu nhân viên đáp.

Sự sụt giảm không bất ngờ?

Với những gì “mục sở thị”, không ngạc nhiên trước thông tin chuỗi Starbucks Coffee đã ghi nhận mức giảm tốc những năm qua. Hiện, có 76 cửa hàng tại Việt Nam (con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee với 478 cửa hàng, Trung Nguyên là 454...), doanh thu của Starbucks Coffee có xu hướng giảm trong 3 năm gần đây.

Mãi đến tháng 9 vừa qua, Starbucks Vietnam mới công bố thông tin hợp tác với ví điện tử MoMo để thanh toán tại các cửa hàng Starbucks trên toàn quốc, bên cạnh hình thức thanh toán tiền mặt và thẻ như trước đây. Dự kiến trong tương lai gần, hai bên sẽ nghiên cứu, triển khai thêm nhiều dịch vụ, cải tiến tính năng mới, nâng cao trải nghiệm người dùng.

Cụ thể, năm 2021, công ty vận hành Starbucks tại Việt Nam lỗ gần 102 tỷ đồng trong khi năm 2019 và 2020, lợi nhuận sau thuế của chuỗi lần lượt là gần 39 tỷ đồng và 4,3 tỷ đồng. Hết năm 2021, vốn chủ sở hữu của công ty này âm 51,8 tỷ đồng. Biên lợi nhuận gộp của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ là 1,3%.

Thực tế, tháng 10 năm ngoái, chuỗi Starbucks đã đóng cửa Starbucks Rex, chi nhánh nằm trong khách sạn Rex tại đường Nguyễn Huệ (TP.HCM) và đến cuối năm tiếp tục đóng vĩnh viễn cửa hàng Starbucks Press Club, nằm tại quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Tháng 7 vừa qua, Starbucks Lan Viên - quán đầu tiên mở tại Hà Nội cũng ngừng hoạt động. Điểm chung của 3 cơ sở này là đều nằm ở những vị trí “kim cương” tại các thành phố lớn.

Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam Patricia Marques nói với truyền thông trong một sự kiện đầu năm nay rằng: “Sở dĩ chúng tôi đóng cửa Starbucks ở khách sạn Rex là vì nó không mang lại hiệu quả rõ rệt và không thuận lợi cho vận hành. Địa điểm không thuận lợi cho logistics vì câu chuyện làm đường và kẹt xe ở khu vực đó trong vài năm qua. Vì Covid-19 nên khách du lịch cũng không nhiều như trước và xung quanh khu vực đó cũng có rất nhiều cửa hàng Starbucks”.

Vị này cũng cho biết, mô hình của Starbucks Việt Nam hiện hướng đến sự tinh gọn, mở thêm các cửa hàng nhỏ, săn tìm các mặt bằng xa trung tâm, các khu đô thị mới, cao ốc hay các cộng đồng địa phương – thay vì tập trung vào những địa điểm đẹp nhưng chi phí tốn kém như trước kia.

Tuy nhiên, định hình của Starbucks vẫn là không gian nơi khách hàng đến trải nghiệm, thưởng thức cùng gia đình và bạn bè. Nguyên tắc đó sẽ không đổi.

Bài học vị trí đắc địa cũng đã từng thấy từ chuỗi Soya Garden với tham vọng trở thành đồ uống quốc dân. Soya Garden là thương hiệu đậu nành hữu cơ được ông Hoàng Anh Tuấn thành lập năm 2016 và gọi vốn thành công 15 tỷ đồng từ Shark Nguyễn Ngọc Thủy thông qua chương trình Shark Tank Việt Nam năm 2017, với số vốn đầu tư thực tế lên đến 20 tỷ đồng.

Năm 2019, Tập đoàn Egroup của Shark Nguyễn Ngọc Thủy nâng mức đầu tư lên 45 tỷ, rồi rót thêm 55 tỷ cho Soya Garden. Tuy nhiên, chuỗi này hiện chỉ còn lại 8 cửa hàng tại Hà Nội sau khi đã đạt con số 50 cửa hàng trước đó.

Covid-19 là một trong những nguyên nhân khiến ngành dịch vụ ăn uống (F&B) có sự suy giảm lớn nhất. Theo khảo sát của Sapo, năm 2021, 79,8% chủ nhà hàng, quán ăn, quán cafe cho biết họ không chỉ gặp tình trạng sụt giảm doanh thu, cắt giảm nhân viên mà nhiều nhà hàng phải đóng cửa, đóng chi nhánh, tạm ngừng kinh doanh vô thời hạn.

Tuy nhiên, bên cạnh nguyên nhân dịch bệnh, “bước lùi” của Starbucks, còn có những nguyên nhân nội tại về năng lực vận hành, chất lượng dịch vụ như quan sát thực tế của phóng viên.

Thực tế cũng cho thấy, cùng bị ảnh hưởng bởi Covid-19, cùng một vị trí là tầng 1 tòa nhà Indochine (Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội) song “đối thủ” sát nách của Starbucks là Phúc Long lại “khởi sắc tưng bừng”.

Dù không tiết lộ doanh thu, lợi nhuận cụ thể nhưng chỉ sau hơn một năm, mức định giá của Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage đã lên đến 450 triệu USD, tăng gấp 6 lần...

Một chuyên gia kinh tế phân tích, Starbucks thành công khắp thế giới nhưng chỉ chiếm chưa tới 3% thị phần cà phê ở Việt Nam. Ngoài những “vấn đề” đã đề cập, thì “gu” đồ uống cũng là một trở ngại. Bởi lẽ, cà phê Việt Nam được ủ bằng hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica, trong khi giá thành lại rẻ hơn.

“Mà người Việt Nam thì đã quá trung thành với lối thưởng thức cũ. Ngay cả phong cách tự phục vụ, khách hàng Việt Nam cũng chưa sẵn sàng”, vị chuyên gia này nói.

Theo Hồng Hạnh (Báo Giao Thông)