Báo điện tử: Từ đa dạng nguồn thu tới thu tiền bạn đọc

Doanh thu báo chí nói chung, báo điện tử phụ thuộc vào quảng cáo, trong khi đó, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam có thể sụt giảm từ 15 - 20%. Thực tế này buộc các báo điện tử phải thay đổi mô hình hoạt động.

Từ việc “câu view” tới đa dạng nguồn thu

Vài năm trở lại đây, báo chí đang đứng trước nhiều bước ngoặt do sự thay đổi về xu hướng công nghệ của thế giới. Vị thế của báo in đang giảm dần, cả về doanh thu quảng cáo và doanh thu từ lượng báo phát hành. Thay vào đó, báo chí điện tử đang có xu hướng lên ngôi nhờ sự phổ biến của Internet và các thiết bị di động. Báo giấy từng rất thành công khi giữ được thế cân bằng về nguồn thu từ lượng báo phát hành và thông tin quảng cáo. Thế nhưng, với sự phát triển của các nền tảng phân phối nội dung quảng cáo, cán cân doanh thu của các báo điện tử ngày nay đang bị lệch một cách trầm trọng.

Số liệu thống kê của Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN - IFRA) cho thấy, trong vòng 5 năm trở lại đây, số tiền thu về từ quảng cáo luôn chiếm từ 70 - 80% doanh thu của các báo điện tử. Nguyên nhân là bởi, người đọc ngày nay đa phần được tiếp cận thông tin miễn phí từ các tờ báo online. Thực tế này đã giúp ngành báo chí thế giới tiến hành chuyển đổi số rất nhanh. Tuy vậy, nó cũng khiến các tờ báo điện tử mất đi một khoản thu quan trọng từ độc giả. Hậu quả của tình trạng này là sự phụ thuộc hoàn toàn vào doanh thu quảng cáo của các tờ báo online. Cũng vì thế, để có được nguồn thu nhằm duy trì hoạt động, nhiều tờ báo phải chạy theo view (lượt xem) bằng những thông tin giật gân câu khách.

Đây cũng là một phần lý do khiến hình ảnh của báo chí và giới truyền thông ngày càng bị méo mó đi trong mắt công chúng. Việc phụ thuộc vào chỉ một nguồn thu duy nhất là quảng cáo khiến ngành công nghiệp báo chí toàn cầu phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. Đó cũng là lúc doanh thu của báo chí tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế. Khi nền kinh tế rơi vào tình trạng suy thoái do khủng hoảng, báo chí sẽ mất hoàn toàn nguồn thu vì sự “thắt lưng buộc bụng” của các doanh nghiệp. Điều này đã bộc lộ rất rõ bởi những ảnh hưởng từ dịch Covid-19.

Thực tế cho thấy, do tác động của Covid-19, một số tờ báo lớn tại Anh như Telegraph, Financial Times và Guardian đều đã phải sa thải nhân viên để cắt giảm chi phí vì doanh thu giảm mạnh.

Theo dự báo của công ty phân tích Enders Analysis, doanh thu quảng cáo của các tờ báo Anh giảm 50% trong năm 2020. Tổng thiệt hại của các tòa soạn tại Anh lên đến 650 triệu Bảng (khoảng 810,7 triệu USD). Thiệt hại của các tờ báo nhỏ với nguồn tài chính eo hẹp thậm chí sẽ còn nặng nề hơn nữa. Tại Việt Nam, theo Cục Phát thanh - Truyền hình & Thông tin điện tử (Cục PTTH&TTĐT) - Bộ TT&TT, do ảnh hưởng của Covid-19, nhiều nhà quảng cáo đã quyết định trì hoãn các chiến dịch marketing. Điều này dẫn đến tình trạng doanh thu từ quảng cáo của các nền tảng số, trong đó có các báo điện tử sụt giảm mạnh. Dự đoán của Cục PTTH&TTĐT, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam có thể sụt giảm từ 15-20% trong tương lai gần.

Xét trong dài hạn, doanh thu quảng cáo báo chí vẫn sẽ sụt giảm, có thể lên đến 50%, thậm chí là cao hơn nữa nếu so với cùng kỳ năm trước. Thực tế này đã “phủ bóng đen” lên các tờ báo điện tử nói riêng, báo chí nói chung bởi sự phụ thuộc rất lớn vào nguồn thu quảng cáo. Đó là chưa kể, báo chí trong nước cũng đang phải giành giật “miếng bánh thị phần” cùng các loại hình mạng xã hội, các nền tảng trực tuyến của các công ty đa quốc gia. Hiện các báo điện tử chỉ chiếm khoảng 30% thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam; 70% “miếng bánh” còn lại đang nằm trong tay các nền tảng xuyên biên giới như Google hay Facebook.

Để đối phó với khó khăn chung, nhiều tờ báo điện tử không chỉ ở Việt Nam đang tiến hành cắt giảm nhân sự và tối ưu bộ máy nhằm hạn chế ảnh hưởng của Covid-19. Tuy nhiên, đây mới chỉ là những giải pháp ngắn hạn. Để giải quyết tận gốc khó khăn, các tờ báo điện tử chỉ có một cách duy nhất là đa dạng hóa nguồn thu, giảm sự phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo. Nhưng giảm phụ thuộc ra sao, đa dạng nguồn thu thế nào luôn là câu hỏi khó, và việc hướng tới chất lượng, thu tiền từ người đọc online đang được nhiều chuyên gia nói đến.

Báo điện tử: Từ đa dạng nguồn thu tới thu tiền bạn đọc. Ảnh minh họa

Trả tiền khi đọc báo online: Xu thế chung của thế giới

Thay vì viết nội dung chất lượng thấp để “ăn tiền” quảng cáo, báo chí Việt Nam đang suy nghĩ thay đổi hình thức kinh doanh sang mô hình đăng ký thuê bao. Thực tế, việc phụ thuộc nguồn thu vào quảng cáo không phải là vấn đề của riêng báo chí Việt Nam. Đây cũng là nỗi lo chung của giới báo chí toàn cầu khi nguồn thu từ quảng cáo vẫn chiếm 70-80% doanh thu của các báo điện tử. Tuy vậy, đã có những dấu hiệu cho thấy thực tế này đang có xu hướng đảo chiều.

Số liệu của Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN - IFRA) cho thấy, kể từ năm 2014, tỷ trọng nguồn thu từ quảng cáo trong tổng doanh thu của các báo điện tử đang có xu hướng giảm dần. Trong khi đó, tỷ trọng nguồn thu từ độc giả lại đang theo chiều hướng tăng dần lên. Cụ thể, doanh thu từ độc giả của các báo điện tử chỉ chiếm khoảng 18,9% tổng doanh thu của các báo điện tử năm 2014. Tuy vậy, con số này đã tăng gấp 1,5 lần, lên thành 28,8% tổng doanh thu trong năm 2019.

Mặc dù cán cân tỷ trọng nguồn thu vẫn lệch hẳn về phía doanh thu quảng cáo, các tờ báo online đang có xu hướng đa dạng hóa nguồn thu của mình hơn. Thay vì chảy từ túi các doanh nghiệp, dòng tiền của báo chí hiện đại đang chảy nhiều hơn từ túi người dùng - độc giả của các tờ báo điện tử. Người dùng đang có xu hướng quay trở lại với thói quen đọc báo trả tiền, kể cả khi đó là những tờ báo online. Đây là một sự thật, bởi lượng người chấp nhận trả tiền khi đọc báo online tăng trưởng với tỷ lệ 15% mỗi năm và xu thế này vẫn còn đang tiếp tục tăng lên – một tín hiệu đáng mừng.

Xét trên bình diện toàn cầu, chỉ có 13,4 triệu người chấp nhận trả tiền để đọc báo qua mạng vào năm 2014. Tuy nhiên, đến năm 2019, con số này đã là 41,3 triệu người. Trong một thế giới đầy rẫy tin giả từ các trang mạng xã hội, ham muốn của người dùng với những tin tức chất lượng chưa bao giờ lớn đến vậy. Chính điều này đã tác động đến xu hướng phát triển của báo chí thế giới cũng như Việt Nam, đồng thời làm thay đổi hành vi người dùng. Và càng đáng mừng hơn khi không phải chỉ người giàu mới trả tiền đọc báo. Thực tế cho thấy, nhiều tờ báo vẫn sống ổn bất chấp việc chuyển đổi hình thức phát hành từ báo in lên môi trường số (báo mạng, báo điện tử) khi giữ được những độc giả trung thành.

Bắt đầu phát triển mô hình thuê bao trả tiền từ năm 2011, tính đến nay, The New York Times đã có hơn 5 triệu độc giả đăng ký mua báo online định kỳ (subscriptions). Đáng chú ý, khi 20% trong số độc giả này (tương đương với hơn 1 triệu thuê bao) là người dùng mới phát sinh trong năm 2019 của tờ báo này. Với mức phí 9,99 USD/tháng trong năm đầu và 15,99 USD/tháng trong những năm tiếp theo, The New York Times đã kiếm về tới hơn 800 triệu USD từ độc giả online trong năm 2019. Xu hướng này sẽ còn tiếp tục trong năm nay, khi chỉ trong quý 1/2020, tờ báo danh giá của nước Mỹ này đã chứng kiến mức tăng kỷ lục với hơn 587.000 thuê bao mới. Đây là khoản bù đắp quan trọng cho sự thiếu hụt từ nguồn thu quảng cáo mà báo này đã tìm ra lời giải cho riêng mình.

Thực tế cho thấy, trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát tại Mỹ, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến của New York Times đã sụt giảm tới 50-55%. Chính vì lẽ đó, New York Times đã nỗ lực cân đối nguồn thu của mình bằng việc phát triển các thuê bao trực tuyến. Mục tiêu của tờ báo này là có được 10 triệu thuê bao trả phí thường xuyên vào năm 2025. Không phải tờ báo nào cũng làm được như New York Times, tuy nhiên, đây cũng không phải là hình mẫu duy nhất. Nhiều tòa soạn khác trên khắp hành tinh đang tích cực đổi mới trong bối cảnh công nghệ đang làm thay đổi thói quen của độc giả.

Không chỉ ở nước Mỹ, tại Zimbabwe - một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới, thu nhập bình quân đầu người chỉ 1.790 USD/người/năm và phí data di động ở mức 75,2 USD/Gb. Thế nhưng khi triển khai việc trả tiền đọc báo online, tờ The Financial Gazette của nước này đã nhanh chóng kiếm về cho mình 80.000 thuê bao trả tiền hàng tháng. Thực tế này cho thấy, khả năng tăng trưởng mô hình báo chí trả tiền không phụ thuộc vào quy mô của nền kinh tế.

Thành công của mô hình này phụ thuộc rất lớn vào tư duy phát triển nội dung của các tòa soạn. Thay vì viết nội dung chất lượng thấp để “ăn tiền” quảng cáo, báo chí Việt Nam cũng nên suy nghĩ về việc thay đổi phương thức kinh doanh sang mô hình đăng ký thuê bao. Tuy nhiên, đồng thời với việc thu được tiền từ người đọc thì chất lượng nội dung báo chí phải được cải thiện thực sự. Chỉ có như vậy, chúng ta mới có thể giải được bài toán về đa dạng nguồn thu cho báo chí.

Thu tiền từ người đọc báo online ra sao?

Với khoảng 3,4 triệu thuê bao đăng ký đọc báo online, tờ The Times sẽ có 1.000 tỷ đồng mỗi tháng chỉ với nguồn thu từ người đọc. Thực tế này mở ra nhiều con đường mới để tăng doanh thu cho báo chí Việt Nam. Hướng đi đã có, cách triển khai ra sao lại là vấn đề buộc báo chí Việt Nam phải “động não”. Thực tế, khoảng 20 năm trở lại đây, sự phát triển của Internet đem tới một nguồn thông tin miễn phí khổng lồ và là nguyên nhân khiến doanh thu của nhiều tờ báo bị sụt giảm nghiêm trọng. Để giải quyết tình trạng đó, một số tờ báo đã bắt đầu triển khai việc thu tiền đối với người đọc báo online. Điều này được thực hiện bằng cách tạo nên một bức tường phí (paywall) giữa người dùng và nội dung thông tin trên màn hình máy tính.

Việc kiếm nguồn thu từ độc giả sẽ được cụ thể hóa qua 3 mô hình: thu phí cứng, thu phí mềm và bán trả phí. Lúc này, mỗi tòa soạn sẽ có chiến lược thu phí của riêng mình để phát triển tầm ảnh hưởng và tối ưu hóa lợi nhuận. Với những tòa soạn đi tiên phong, họ đã chấp nhận giảm user (người dùng), lấy chất lượng bù số lượng. Mô hình thu phí cứng yêu cầu người dùng phải trả một khoản phí cố định hàng tháng để tiếp cận với nội dung của một tờ báo online đang được nhiều cơ quan báo chí quốc tế và Việt Nam hướng đến. Ví dụ tiêu biểu nhất cho việc áp dụng mô hình thu phí cứng là tờ The Times của Anh. Sau tháng đầu dùng thử, độc giả của The Times sẽ phải bỏ ra 10 Bảng Anh (khoảng 285.000 đồng) mỗi tháng để được tiếp cận nội dung tờ báo.

Bằng một phép tính đơn giản, với khoảng 3,4 triệu thuê bao đăng ký đọc báo online, tờ The Times sẽ thu về 1.000 tỷ đồng mỗi tháng chỉ với nguồn thu từ người đọc. Thực tế cho thấy, phương pháp này sẽ mang lại một nguồn tiền lớn và thường xuyên cho những tờ báo có người đọc trung thành, biết nhắm tới nhóm độc giả phù hợp và trở thành kẻ thống trị ở phân khúc khách hàng mục tiêu. Tuy vậy, từ chối độc giả nếu không trả tiền là một tùy chọn mang đầy tính rủi ro cho các tòa soạn. Không phải người đọc nào cũng sẵn sàng trả phí. Bằng chứng là tờ The Times đã mất tới 90% độc giả online của mình khi việc thu phí hàng tháng được triển khai. Một ví dụ thành công khác là tờ The Wall Street Journal với khoảng 2 triệu độc giả trả phí online. Thế nhưng, tờ báo này đã phải mất tới 24 năm để có thể đạt được con số mơ ước đó.

Mềm mỏng hơn là việc “miễn phí trước, trả tiền sau” - hình thức thu phí mềm này có vẻ “giảm sốc” cho độc giả. Các tờ báo sẽ đặt ra một giới hạn cụ thể số lần người đọc được tiếp cận với nội dung miễn phí. Financial Times và sau đó là New York Times là những “kẻ” tiên phong trong mô hình này. Cả 2 tờ báo đều cho phép người dùng truy cập 10 bài viết mỗi tháng trước khi yêu cầu họ phải trả phí. Đây là mô hình khá hiệu quả khi The New York Times đã có hơn 5 triệu người đăng ký và trở thành tờ báo online trả phí thành công nhất hiện nay. Với Financial Times, sau khi trở thành tờ báo top đầu ở mảng độc giả của mình, tờ báo chuyên về tài chính này cũng đã chuyển sang mô hình thu phí cứng.

Với mô hình thu phí mềm, một thách thức đặt ra là các tòa soạn phải lựa chọn ngưỡng bắt đầu thu phí là bao nhiêu? Có bao nhiêu nội dung được cho đi? Và cho đi đến bao nhiêu thì bắt đầu tính phí? Đây là vấn đề khó có thể tìm ra được đáp án chung. Điều này chỉ có thể được giải đáp thông qua việc phân tích và thử nghiệm. Không chỉ vậy, với thu phí mềm, nhiều chiến lược thu phí khác nhau có thể được đặt ra. Việc chọn ngưỡng thu phí theo từng khu vực cũng là cách để các tòa soạn vừa tối ưu được nguồn thu vừa tăng được lượng độc giả và vùng ảnh hưởng của mình.

Tuy nhiên, có một chân lý bất thành văn, báo chí “chỉ thu được phí nội dung chất lượng”. Đối với mô hình thứ ba là bán trả phí, người dùng/độc giả sẽ được truy cập vào một lượng lớn nội dung miễn phí. Tuy nhiên, độc giả sẽ phải trả tiền để tiếp cận với những nội dung chuyên sâu hoặc để có được những trải nghiệm tốt hơn. Theo khảo sát của Viện Nghiên cứu báo chí Reuters, cùng với thu phí mềm, bán trả phí hiện là 1 trong 2 hình thức báo chí trả tiền phổ biến nhất ở nhiều quốc gia châu Âu. Đây cũng là mô hình được VietnamPlus - tờ báo đi đầu về báo chí trả tiền tại Việt Nam lựa chọn.