Bán lẻ xa xỉ đón làn sóng “mua sắm trả thù”

Trong năm 2022, dự báo các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phục hồi tăng trưởng trở lại nhờ mở rộng quy mô chuỗi cửa hàng, từ đó sức mua của người tiêu dùng cũng tăng trở lại, đặc biệt nhờ cú hích “mua sắm trả thù”, kéo theo doanh thu được bù đắp đáng kể...

Khi các hạn chế về việc giãn cách bắt đầu được dỡ bỏ tại nhiều nước, người tiêu dùng cuối cùng cũng bắt đầu nhìn thấy ánh sáng cuối đường hầm. Mọi người đã bắt đầu đến các quán bar, rạp chiếu phim và trung tâm mua sắm, tận hưởng cơ hội trở lại cuộc sống “như bình thường”. Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia Mỹ gần đây đã đưa ra dự báo tăng trưởng năm 2021 của họ từ 6,5% đến 18 - 23%, thừa nhận rằng sự lạc quan của người tiêu dùng lớn hơn nhiều so với dự đoán ban đầu.

“Mua sắm trả thù” hay "chi tiêu trả thù" (revenge shopping/buying) không phải là một thuật ngữ mới. Nó được dùng để chỉ tất cả mọi hoạt động mua sắm “điên cuồng” để khỏa lấp một nỗi buồn hoặc thất vọng nào đó, như một phụ nữ mua sắm thỏa thích sau khi thất tình. Nhưng trong bối cảnh của đại dịch, mua sắm trả thù đã mang một ý nghĩa khác, đây là ham muốn mua sắm bù đắp cho thời gian đã mất vì giãn cách xã hội.

Các hoạt động trải nghiệm như du lịch và tiệc tùng đã bị giới hạn trong năm qua. Điều này đồng nghĩa với việc nhiều hộ gia đình khá giả đang có tài khoản tiết kiệm lành mạnh. Và với việc tiêm vaccine hiện đã và đang được triển khai, các đơn đặt hàng tại nhà cuối cùng cũng tạm lắng. Các nhà bình luận trong ngành dự đoán rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng chi tiêu một khoản lớn cho tất cả các hoạt động mà họ đã bỏ lỡ – bắt đầu bằng việc mua sắm tại cửa hàng.

Điển hình tại Trung Quốc, các khách hàng giàu có đã bắt đầu trở lại cơn sốt mua sắm "cho bõ" những tháng bị phong tỏa, mang tới tia hy vọng cho ngành bán lẻ hàng hóa xa xỉ về một cuộc phục hồi sau đại dịch Covid-19. Tuần trước, hãng Tiffany cho biết Trung Quốc đang trở thành điểm sáng trong mảng kinh doanh trang sức của hãng, với doanh số bán lẻ tăng khoảng 30% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhiều hãng đồ hiệu khác cũng có chung nhận định. Burberry cho biết những tháng vừa qua, doanh thu quần áo, túi và phụ kiện tại Trung Quốc “đã tăng mạnh so với đầu năm, và tiếp tục cho thấy xu hướng cải thiện”. Hãng trang sức và đồng hồ Thụy Sĩ Richemont cũng cho hay Trung Quốc đang là điểm sáng trong những tuần gần đây. Richemont đã mở lại 462 cửa hiệu ở Trung Quốc và đều chứng kiến nhu cầu tăng mạnh.

Cũng tương tự tại Hàn Quốc. Những hàng dài người mua sắm đổ xô đến cửa hàng thời trang Chanel tại Seoul, họ tụ tập bất chấp nguy cơ bùng phát làn sóng lây nhiễm Covid-19. Phát ngôn viên của Trung tâm Lotte Moon Ho-ik cho biết sự nóng lòng sở hữu những mặt hàng cao cấp xuất phát từ mong muốn được mua sắm sau chuỗi ngày mệt mỏi vì phải sống chung với dịch bệnh và bị hạn chế về nhiều phương diện như không thể đi du lịch nước ngoài hay tụ tập nhiều người.

Bà Claudia D’Arpizio, chuyên gia của Bain & Co về lĩnh vực hàng xa xỉ nhận định: "Người dân đang tích cực trở lại các cửa hàng dù vẫn chưa thể bằng với mức độ trước đại dịch. Nhưng rõ ràng là đã có xu hướng mua sắm trả thù với những người tiêu dùng vẫn có thu nhập trong thời đại dịch. Ở một mức độ nhất định, điều này cũng đã bắt đầu xuất hiện ở châu Âu".

Không có gì đáng ngạc nhiên khi các mặt hàng xa xỉ, từ thời trang và làm đẹp cho đến đồ trang sức, chịu ảnh hưởng lớn trong đại dịch. Với số lượng người làm việc tại nhà lớn chưa từng có, hành vi mua hàng đã trải qua một sự thay đổi đột ngột và mạnh mẽ. Giữa các đơn đặt hàng tại nhà và lo ngại về sự xa cách xã hội, mọi người đã chuyển sang thương mại điện tử cả vì sự ưa thích và sự cần thiết.

Với việc tiêm vaccine hiện đã và đang được triển khai, các đơn đặt hàng tại nhà cuối cùng cũng tạm lắng. Các nhà bình luận trong ngành dự đoán rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng chi tiêu một khoản lớn cho tất cả các hoạt động mà họ đã bỏ lỡ – bắt đầu bằng việc mua sắm tại cửa hàng.

Tuy nhiên, tất cả chúng ta đều thừa nhận, mua đồ thời trang trực tuyến mà không thử trước là mạo hiểm. Hơn nữa, ngay cả tốc độ giao hàng nhanh nhất cũng không thể cạnh tranh với cảm giác hài lòng tức thì đến từ việc chọn mua rồi ngay sau đó xách “túi lớn túi bé” về nhà. Vì thế, sau giãn cách, người tiêu dùng có thể sẽ muốn sử dụng cả trực tuyến và ngoại tuyến khi mua những mặt hàng thời trang cao cấp.

Tại Việt Nam, làn sóng Covid-19 lần thứ 4 kéo dài cũng đã khiến các hoạt động kinh tế rơi vào tình trạng "đóng băng", đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống sở hữu nhiều cửa hàng. Báo cáo của MBS cho biết Vincom Retail đang tạm thời đóng cửa 47 trong số 80 trung tâm thương mại từ cuối tháng 5, đồng thời dự kiến chi tối đa 1.000 tỷ đồng trong 6 tháng cuối năm để hỗ trợ khách thuê trong 2021.

Theo quan sát của ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội, khách hàng trong ngành xa xỉ có quá trình quyết định mua sắm khác biệt, coi trọng tương tác trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu. Khi vaccine giúp khống chế được dịch bệnh, nếu có tâm lý “mua sắm trả thù”, họ sẽ muốn đến cửa hàng, trao đổi cùng nhân viên tại đó và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm cũng như những dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.

Do đó, xu hướng hậu đại dịch sẽ là các thương hiệu cao cấp đầu tư mạnh mẽ vào các giải pháp tiếp thị mới để có thể tiếp cận phân khúc mục tiêu tốt hơn; các giải pháp công nghệ cũng được ứng dụng tại các cửa hàng vật lý của hãng, nhằm tăng trải nghiệm mua sắm và hỗ trợ người mua đưa ra các quyết định mua hàng.

Ông Matthew đánh giá, các thị trường như Trung Quốc, Ấn Độ, Philipines và Việt Nam sẽ sở hữu hàng triệu công dân có khả năng tài chính và nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ. Châu Á cũng đồng thời là khu vực cho thấy sự phục hồi tích cực sau Covid-19, thúc đẩy sự mở rộng và đầu tư nhiều hơn. Trong khi đó, bán lẻ cao cấp tại Việt Nam là một trong những thị trường có hoạt động tốt nhất khu vực. Đồng thời, giá thuê mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam tương đối thấp so với các thị trường khác trong khu vực châu Á như Singapore, Hồng Kông hoặc Tokyo.

Do các lệnh hạn chế du lịch, hiện nay khách hàng tại Việt Nam chủ yếu mua sắm các đồ dùng xa xỉ trong nước, thay vì đi sang các thị trường khác như Hồng Kông, London, Paris hoặc Singapore. Thêm vào đó, việc thu nhập bình quân của Việt Nam những năm vừa qua đã tăng rõ rệt, đi kèm với sự gia tăng đáng kể của tầng lớp trung lưu, đã mở rộng thêm thị trường mục tiêu của các hãng thời trang cũng như các doanh nghiệp bán lẻ xa xỉ.

Trong nhiều năm, thị trường châu Á - Thái Bình Dương đóng góp rất quan trọng vào hoạt động kinh doanh toàn cầu của các nhãn hàng cao cấp. Đặc biệt, Diễn đàn Kinh tế thế giới ước tính vào năm 2030, tầng lớp trung lưu tại khu vực này sẽ tăng thêm 1,5 tỷ người, chiếm 66% số người thuộc tầng lớp trung lưu toàn cầu.