Bán lẻ trực tuyến không dễ lên ngôi

Dù bán hàng online vẫn duy trì đà tăng trưởng khá song người tiêu dùng chi tiêu cẩn trọng, thông minh hơn; trong khi đó, xu hướng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng đang tăng trở lại.

Tờ Bloomberg vừa đưa tin một doanh nghiệp (DN) Việt Nam đã đâm đơn kiện đòi 280 triệu USD bồi thường từ sàn thương mại điện tử (TMĐT) Amazon. Lý do bởi "gã khổng lồ" của Mỹ đột ngột thu hẹp các đơn đặt hàng trong năm 2022 khiến nhà sản xuất này gánh chịu tình trạng dư thừa năng lực sản xuất và nguyên liệu thô. Theo Amazon, giai đoạn hậu COVID-19, hành vi tiêu dùng đã thay đổi theo hướng ngược với dự đoán về việc xu hướng tiêu dùng trực tuyến sẽ lên ngôi trong tương lai.

Vẫn là xu thế...

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt gần 5,7 triệu tỉ đồng, tăng 19,8% so với năm 2021. Mức doanh thu này tăng 15% so với năm 2019 - năm trước khi xảy ra dịch COVID-19. Đáng chú ý, kết quả tăng trưởng doanh thu phần lớn đến từ các hoạt động khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, tiếp thị quảng cáo trên mạng xã hội, bán hàng trên sàn TMĐT...

Theo ghi nhận của phóng viên, trong dịp cao điểm mua sắm Tết, nhiều cửa hàng thực phẩm ở TP HCM luôn trong tình trạng vắng khách đến mua trực tiếp song nhân viên lại tất bật soạn đơn hàng cho khách mua trực tuyến. Cửa hàng không chỉ là nơi bán lẻ mà còn kiêm nhiệm vụ kho chứa hàng phục vụ tiêu thụ qua kênh online; nơi làm hình ảnh, thương hiệu... Ông Võ Thanh Lộc, Giám đốc marketing Farmers Market, cho hay sức mua toàn hệ thống thời điểm này không bằng mọi năm nhưng kênh online vẫn tăng. Khách hàng mua online thông qua nhiều hình thức như ứng dụng (app) của đối tác, website, điện thoại... Nếu như năm 2020, tỉ lệ bán hàng online của Farmers Market chỉ mới chiếm 20% thì đến nay đã tăng lên 35%.

Đại diện hệ thống Organica nhận xét người tiêu dùng mua sắm online nhiều hơn, sẵn sàng chi trả thêm các khoản phí vận chuyển và chờ đợi hàng giao tới nhà. Trong khi đó, nhà bán lẻ thì thiếu nhân sự và gặp gánh nặng bởi chi phí mặt bằng tại các đô thị lớn đang trong xu hướng tăng trở lại. Nhờ vậy, tỉ lệ mua hàng qua các kênh ngoài cửa hàng (website, Facebook, Zalo, điện thoại) đã tăng lên trên 50% tổng số đơn hàng; giá trị đơn hàng mua online cao hơn 10%-30% so với đơn mua tại cửa hàng. Do đó, Organica quyết định chuyển đổi mạnh mẽ hơn sang mảng kinh doanh online. "Chúng tôi sẽ đóng cửa một số cửa hàng hoạt động không hiệu quả hoặc cửa hàng có tỉ lệ đơn hàng online lớn. Thay vào đó, chúng tôi đầu tư vào các kho trung tâm để hỗ trợ cho bán hàng và giao hàng trực tuyến; thuê thêm nhân sự kinh doanh online, marketing trực tuyến và tối ưu hệ thống bán hàng" - đại diện Organica thông tin.

Các hệ thống siêu thị lớn cũng đã có sự chủ động nhất định để tận dụng xu thế tăng trưởng bán hàng trực tuyến. Ông Nguyễn Ngọc Thắng, Giám đốc Khối vận hành hoạt động Co.opmart, cho biết năm 2023, Saigon Co.op sẽ tập trung hơn vào các chương trình bán hàng online, chọn lọc danh mục hàng hóa bán trực tuyến và thêm nhiều tiện ích, quyền lợi cho khách hàng.

Với MM Mega Market, tăng trưởng kênh bán hàng online thể hiện rõ qua tỉ lệ đóng góp của kênh này vào tổng doanh thu tăng từ mức 2% hồi trước dịch COVID-19 lên 10% hồi tháng 12-2022. Ông Đinh Quang Khôi, Giám đốc marketing, cho hay để có được mức tăng trưởng này, DN đã liên tục đầu tư, nâng cấp nền tảng, hệ thống quản trị cho bán hàng online; cải thiện giao diện để thân thiện hơn, dễ tương tác và dễ mua sắm; đầu tư "chạy" quảng cáo online. "Năm 2023, MM Mega Market sẽ xây dựng và đưa vào vận hành sàn TMĐT cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp như nhà hàng, khách sạn, bếp ăn...; sau đó tiến tới chào bán sản phẩm OCOP cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp tại đây" - ông Khôi tiết lộ.

... nhưng không dễ chiếm lĩnh

Dù không phủ nhận tiềm năng tăng trưởng của bán hàng online nhưng nhiều nhà bán lẻ vẫn không "bỏ bê" kênh bán lẻ truyền thống. Một số nhà bán lẻ nước ngoài như Central Retail (Thái Lan), Aeon (Nhật Bản) đẩy nhanh tiến độ rót vốn để mở rộng chuỗi, thúc đẩy doanh số và hướng đến mục tiêu kinh doanh đa kênh trong lĩnh vực thực phẩm và trung tâm thương mại.

Ông Nguyễn Ngọc Thắng, Giám đốc khối vận hành hoạt động Co.opmart, cho biết năm 2023, Saigon Co.op đặt mục tiêu tăng trưởng dựa trên nền tảng đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng liên quan đến bữa ăn gia đình, các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm tiêu dùng xanh... Chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ được ưu tiên mở rộng.

Về phía kênh TMĐT, đại diện sàn Lazada cho hay sau giai đoạn bùng nổ năm 2020-2021, tốc độ tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến năm 2022 đang dần quay về nhịp ổn định. Theo các số liệu ghi nhận từ Lazada Việt Nam, thị trường TMĐT tiếp tục có nhiều tiềm năng phát triển trong dịp Tết và năm mới 2023 nhưng có một số xu hướng thay đổi. Nổi bật là người tiêu dùng sẵn sàng mở ví sắm Tết nhưng sẽ chi tiêu cẩn trọng và thông minh hơn bằng cách tận dụng các mã giảm giá được tung ra hằng ngày cũng như lựa chọn các kênh LazLive, LazFlash Sale và các dịp lễ hội mua sắm lớn cuối năm trên sàn để tận hưởng ưu đãi.

Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc marketing Haravan (công ty cung cấp giải pháp TMĐT và bán lẻ), đánh giá TMĐT vẫn tăng trưởng nhưng số lượng nhà bán hàng tăng quá nhanh nên đơn hàng bị chia sẻ. Ngoài ra, sự xuất hiện của TikTok Shop với việc đầu tư mạnh mẽ đã hút lượng không nhỏ khách hàng mua sắm. "Mua sắm online đã thay đổi. Trước đây chỉ đăng thông tin sản phẩm rồi bán hàng, còn bây giờ xu hướng mới là mua sắm kết hợp giải trí, mua hàng qua livestream (phát trực tiếp), kết hợp người nổi tiếng bán hàng… nên nhiều người kinh doanh online chưa thích nghi kịp, doanh thu sụt giảm" - ông Tấn nhìn nhận.

Nên duy trì bán hàng đa kênh

Theo Brands Vietnam, 73% người tiêu dùng TMĐT cho biết họ sử dụng nhiều kênh khác nhau trong hành trình mua sắm. Thông thường, họ chỉ quyết định mua hàng qua kênh online sau khi biết đến sản phẩm qua nhiều nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook và nhiều lần nhìn thấy sản phẩm được quảng cáo, bày bán tại các siêu thị, cửa hàng. Điều này có nghĩa DN hay thương hiệu có đồng thời cả kênh bán hàng offline và kênh bán online sẽ hạn chế được việc mất khách hàng tiềm năng.

"Tuy nhiên, tác động của lạm phát đối với chi tiêu của người tiêu dùng sẽ kéo dài đến năm 2023 khiến người mua sẽ cân nhắc hơn khi mua hàng. Các DN hãy xây dựng chính sách hoàn trả hàng linh hoạt; xây dựng các gói ưu đãi, chương trình ưu đãi thúc đẩy lòng trung thành lâu dài của khách" - báo cáo tổng hợp của Brands Vietnam chỉ rõ.