BAEMIN thất bại ở Việt Nam vì mặc dù làm Marketing tốt nhưng sản phẩm không tốt?

Đó là một số nhận định mà mình đọc được ở trên mạng. Mình không có trải nghiệm gì về Baemin Việt Nam vì hơn một năm rồi mình không về Việt Nam. Nhưng mình thấy cần phải viết về vụ này vì không muốn các bạn làm Marketing nói riêng và làm Business nói chung hiểu sai về Marketing. Nhận định ở trên có 1 số điểm sai về cơ bản mà nếu không nắm được, nhiều người sẽ lặp lại sai lầm của Baemin.

Trước hết mình muốn làm rõ, Marketing hay Product chỉ là những labels. Các labels này có thể được gắn vào nhiều thứ khác nhau nên có thể nhiều người hiểu về các khái niệm này rất khác nhau. Một số (khá lớn) công ty sử dụng bộ phận (phòng, ban) Marketing chỉ để làm truyền thông (Marketing communication) nên một số (khá lớn) người nghĩ Marketing là truyền thông. Đây là cách hiểu hạn hẹp nhất về Marketing. Cũng như một số (khá lớn) người nghĩ IT là sửa máy tính và cài phần mềm vì thấy bộ phận IT của một số công ty chỉ làm như thế. Hay như một số (khá lớn) người nghĩ HR Management là làm thủ tục hành chính vì thấy bộ phận HR của một số công ty chỉ làm như thế. Thật ra ngành (công việc) Marketing, IT, HR Management nó rộng lớn hơn nhiều và được nhiều người ở nhiều vị trí, bộ phận khác nhau của công ty thực hiện. Việc các công ty phân chia phòng ban thật ra chỉ là để phân công lao động theo đặc trưng của các công ty đó mà thôi. Nó không phản ảnh công việc của một ngành.

Công việc (ngành) Marketing theo cách hiểu cơ bản nhất thì bao gồm ít nhất là 4 thành phần kết hợp chặc chẽ với nhau: Product, Distribution (Place), Price, Communication (Promotion). Quan trọng hơn nữa, 4 thành phần này được phát triển dựa vào chiến lược Segmentation – Targeting – Positioning. Như vậy khi nói về công việc (ngành) Marketing, ít nhất nó phải bao gồm Segmentation – Targeting – Positioning và Product, Distribution, Price, Communication. Thật ra nó còn nhiều thứ nữa nhưng để đơn giản mình chỉ dừng lại những thành phần cơ bản nhất ở đây.

Do đó, Product đã không tốt thì không thể nói là Marketing tốt được vì Product là một thành phần của Marketing. Bạn có thể vào xem 2 tạp chí khoa học tốt nhất chuyên về Product là Journal of Product Innovation Management và Journal of Product & Brand Management thì bạn sẽ thấy đa số người publish trong đó là Marketing Professors (tất nhiên là phần lớn trong số họ chuyên làm về Product chứ không phải Communication). Tất nhiên là một số GS ngành khác (nhiều thứ 2 có lẽ là Management hoặc Operation) cũng publish trên đó vì cross-discipline research hiện nay là khá phổ biến.

Nếu bạn muốn học để trở thành Product manager thì có lẽ là bạn sẽ học trong khoa Marketing của một trường đại học nào đó. Mình chưa thấy trường nào có khoa Product. Một số trường có chương trình Product Management là kết hợp giữa các khoa Marketing, Management, và Operation (có thể sử dụng các tên hơi khác xíu). Nếu là Product Management trong Tech thì sẽ có thêm 1 khoa tech cụ thể nữa hợp tác ví dụ như Information, Healthcare, Bio, … Nói thêm xíu là rất nhiều người ở Mỹ học xong 1 ngành Engineering hoặc Science rồi mới đi học Business (master degree). Đây là profile lý tưởng để làm Product manager. Mình cũng học xong Civil Engineering rồi mới học Business rồi chuyên sâu vào Marketing. Bản thân mình cũng publish 2 bài nghiên cứu về Product ở Journal of the Academy of Marketing Science (một trong 5 journals tốt nhất về Marketing) và Journal of Business Research. Hai journals này đăng bài diện rộng: Marketing cho cái đầu và Business cho cái sau chứ không chuyên riêng cho Product như 2 journals ở trên. Mình mới làm xong 1 dự án nghiên cứu nữa về Product.

Vì ngành Marketing bao gồm rộng như vậy nên một số công ty chia ra thành các phòng ban khác nhau để chuyên môn hóa (vì ít ai làm được hết tất cả mọi thứ). Ví dụ như: Product (làm Product), Marketing (làm Communication), Sales (làm Communication và Distribution), … Tất nhiên là mỗi công ty sẽ có cách phân chia khác nhau nhiều hay ít. Ngoài ra các quyết định chiến lược thì do top management quyết định.

Đây chính là vấn đề của Baemin và nhiều công ty khác. Đúng ra Product, Distribution, Price, Communication phải được tích hợp chặc chẽ với nhau tạo thành Marketing Mix. Nhưng việc phân chia ra thành các phòng ban khác nhau để lo từng mảng theo hướng chuyên môn hóa làm cho các công việc này được thực thi theo kiểu đường ai nấy đi. Hãy lấy Product và Communication của Baemin làm ví dụ. Communication là phần nói, Product là phần làm. Nói một đằng làm một nẻo là cực tệ trong Marketing. Mình hay nói ngắn gọn như thế này với khách hàng: làm Marketing tốt chính là nói những gì mình làm và làm những gì mình nói. Như vậy, lý do Baemin thất bại là do không biết làm Marketing. Chứ đừng có nói Baemin làm Marketing hay đồ rồi mấy bạn làm Marketing và Business học theo thì mệt mỏi luôn á.

Vậy làm sao để các phòng ban khác nhau có thể phối hợp làm Marketing cho tốt. Có cả nguyên một phân ngành để nghiên cứu việc này gọi là Marketing Organization. Việc thất bại của Baemin và nhiều công ty là do không biết làm Marketing Organization nói riêng và Marketing nói chung. Xây một team để làm truyền thông rầm rộ mà không ăn khớp với Product, không có chiến lược Marketing, không có Marketing Organization thì không thể gọi là làm Marketing được.