Adidas khó đuổi kịp Nike

Từng sắp đuổi kịp Nike, vốn hóa Adidas giờ chỉ bằng một phần bảy đối thủ và ngày càng thất thế trước các hãng nội địa ở Trung Quốc.

Vài năm trước, Adidas từng có lúc dường như đe dọa được vị trí nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới của Nike. Thời điểm ấy, dù gã khổng lồ Mỹ đã đi trước rất xa, Adidas vẫn tăng tốc quyết liệt.

Dưới thời CEO Kasper Rorsted, người đảm nhận lèo lái Adidas vào tháng 10/2016, doanh thu của công ty nhảy vọt. Trong ba năm đầu tiên ông làm quản lý, doanh thu tăng 30%.

Hợp đồng năm 2013 về sản xuất và bán giày thể thao do rapper người Mỹ Kanye West thiết kế đã được đền đáp xứng đáng. Đến năm 2021, dòng giày Yeezy của West đóng góp 12% tổng doanh số bán giày của Adidas. Tháng 8 năm đó, vốn hóa thị trường của công ty đạt 67 tỷ euro (79 tỷ USD), gấp đôi so với 5 năm trước.

Nhưng hiện tại, Adidas được ví như một vận động viên điền kinh có dấu hiệu hụt hơi. Doanh thu của họ không thay đổi trong quý IV/2022 so với cùng kỳ 2021. Công ty cũng lỗ 724 triệu euro giai đoạn này.

Vì vậy, theo The Economist, Adidas còn rất lâu nữa mới đuổi kịp Nike. Hôm 21/3, Nike báo cáo doanh thu 12 tỷ USD trong quý tài chính kết thúc vào ngày 28/2, tăng hơn 14% so với cùng kỳ năm ngoái và gấp đôi Adidas. Tỷ suất lợi nhuận hoạt động của Nike là 13%.

Trong khi đó, vốn hóa Adidas đã giảm xuống còn 25 tỷ euro, bằng một phần bảy Nike. Các nhà đầu tư ngày nay dường như còn có nhiều niềm tin hơn vào Puma - đối thủ nội địa nhỏ hơn của Adidas.

Vậy đâu là nguyên nhân khiến Adidas dần hụt hơi? Có một số yếu tố ngoài tầm kiểm soát đang khiến họ gặp bất lợi. Đầu tiên là lạm phát đẩy chi phí chuỗi cung ứng lên cao. Bên cạnh đó, họ cũng phải chấm dứt hoạt động kinh doanh quy mô lớn ở Nga sau khi xung đột Ukraine nổ ra vào tháng 2/2022.

Cùng với đó, hành vi của Kanye West ngày càng thất thường. Tháng 10/2022, Adidas đã phải cắt đứt quan hệ đối tác với ngôi sao này vì một bài đăng có hàm ý thù ghét người Do Thái. Điều đó khiến hàng triệu đôi giày Yeezy tồn kho, trị giá khoảng 1,2 tỷ euro.

Nếu số giày này không được tái sử dụng bằng cách nào, Adidas dự kiến lần đầu tiên có năm kinh doanh thua lỗ sau 3 thập kỷ, với khoảng 700 triệu euro. Ngoài ra, nguy cơ suy thoái kinh tế ở châu Âu và Bắc Mỹ, cùng sự thiếu chắc chắn về đà phục hồi của Trung Quốc, cũng là một lực cản với sức mua.

Tuy nhiên, vấn đề của Adidas không chỉ là gặp vận xui. The Economist cho rằng lối quản trị tập trung vào hiệu quả và chi phí của CEO Rorsted cũng có mặt trái. Ông được cho là đối xử tệ bạc với các đối tác bán lẻ của Adidas, thích tập trung vào việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của chính công ty. Ông cũng không quan tâm đến đầu tư mới.

Florian Riedmüller, Giáo sư ngành tiếp thị tại Viện Công nghệ Nuremberg (Đức) nói rằng Rorsted hợp với vị trí giám đốc tài chính hơn là CEO. "Ông ấy là một ví dụ cho thấy điều gì sẽ xảy ra khi bạn bổ nhiệm nhầm người vào vị trí hàng đầu", vị chuyên gia cho biết.

Tháng 11/2022, HĐQT Adidas quyết định thay thế CEO. Thuyền trưởng mới của hãng đồ thể thao Đức là Bjorn Gulden, một cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp người Na Uy. Ông từng là CEO Puma từ 2013, giúp hãng này vươn lên đáng kể nhiều năm qua.

Nhiệm vụ đầu tiên của Gulden là quyết định phải làm gì với hàng triệu đôi Yeezy tồn kho. Các lựa chọn cố gắng bán và chuyển số tiền thu được cho tổ chức từ thiện, quyên góp cho một mục đích chính đáng như các nạn nhân trận động đất gần đây ở Syria và Thổ Nhĩ Kỳ, hoặc tái chế.

Trong khi đó, theo chuyên gia phân tích Aneesha Sherman của công ty chứng khoán Bernstein (Mỹ), thách thức dài hạn lớn hơn với Gulden là phải làm gì để thay đổi cục diện kinh doanh ở Trung Quốc.

Năm ngoái, doanh số bán hàng tại thị trường này của Adidas giảm 36%. Nguyên nhân là việc phong tỏa nghiêm ngặt do đại dịch và người tiêu dùng tẩy chay các thương hiệu phương Tây nêu quan điểm về vấn đề Tân Cương. Trong quý gần nhất, doanh số bán hàng của Nike tại đây cũng giảm 8%.

Nhưng Nike, vốn vẫn giữ vững vị thế thương hiệu quần áo thể thao bán chạy nhất Trung Quốc, đã khéo léo thích ứng với thị hiếu địa phương. Đặc biệt trong bối cảnh người dân ngày càng quan tâm đến bóng rổ. Trong khi đó, doanh số bán hàng của Adidas đã bị đối thủ sở tại là Anta vượt qua. Hiện công ty còn có nguy cơ mất vị trí thứ ba vào một hãng nội địa khác là Li Ning.

CEO Gulden gọi 2023 là "năm chuyển tiếp", giúp xây dựng lại hoạt động kinh doanh thuận lợi, kỳ vọng sẽ có lãi vào 2024. Ông dự định cắt giảm cổ tức, giảm chiết khấu cho những bộ dụng cụ không bán được, hàn gắn quan hệ với các nhà bán lẻ và đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm cũng như thương hiệu Adidas.

Đó là một sự khởi đầu mới. Nhưng nếu Adidas thực sự muốn bắt kịp Nike, họ sẽ phải tăng tốc nhiều hơn nữa.