5 quyết định đáng chú ý của người thay đổi PepsiCo

Theo Wall Street Journal, Donald Kendall, người từng giữ vị trí CEO của PepsiCo, đã qua đời vào hôm Chủ nhật, hưởng thọ 99 tuổi.

Kendall lãnh đạo PepsiCo từ năm 1963 đến khi ông từ chức vào năm 1986. Ông đã đặt nền móng cho công ty này thách thức sự thống trị về doanh số của Coca-Cola - qua những lần đối đầu được gọi là "cuộc chiến cola".

Dưới đây là 5 quyết định kinh doanh đáng chú ý mà Kendall đã đưa ra trong nhiệm kỳ của ông, giúp PepsiCo trở thành công ty như ngày nay:

Kendall đổi cola lấy vodka để biến Pepsi thành sản phẩm tiêu dùng đầu tiên của Mỹ mà công dân Liên Xô (cũ) có thể mua

Kendall đã có mặt tại Triển lãm Quốc gia Mỹ ở Moscow (Nga) vào năm 1959, nơi Phó Tổng thống Mỹ Richard Nixon tranh luận với Thủ tướng Liên Xô khi đó là Nikita Khrushchev về hệ thống kinh tế của hai nước “đối thủ” của nhau.

Sau đó, Nixon dẫn Khrushchev đến quầy trưng bày của Pepsi. Tại đây, Kendall - khi đó đảm nhiệm vị trí quản lý chi nhánh quốc tế của công ty - đã mời Khrushchev thưởng thức loại đồ uống đặc trưng của mình. Khrushchev rất ấn tượng và muốn mang thức uống này đến người dân Liên Xô.

Tuy nhiên, việc đưa Pepsi đến với Liên Xô gặp phải những thách thức. Mặc dù Kendall gọi đối thủ chính của Mỹ là "một trong những thị trường nước uống giải khát lớn nhất mà chúng tôi có bên ngoài Mỹ", nhưng nền kinh tế đóng cửa của Liên Xô khi đó đồng nghĩa đồng tiền của họ, đồng rúp, là “vô giá trị” ngoài biên giới quốc gia này, khiến không có cách nào dễ dàng để thanh toán khi nhập khẩu cola.

Thế là, PepsiCo và Kendall đã đưa ra giải pháp hiệu quả: PepsiCo sẽ làm cho cola có mặt tại Liên Xô - đánh bại Coca-Cola trong việc chiếm một thị trường chưa được khai thác với hàng trăm triệu người tiêu dùng - bằng cách chấp nhận thanh toán bằng một lượng vodka Stolichnaya tương đương do Liên Xô sản xuất. Kendall và các quan chức Liên Xô đã ký thỏa thuận vào năm 1973, và nhu cầu Pepsi tại Liên Xô tăng cao trong những năm sau đó.

Ông đồng ý cho tiến hành chiến dịch tiếp thị rầm rộ, với sự góp mặt của Michael Jackson

Dưới sự dẫn dắt của Kendall, PepsiCo đã chi hàng triệu USD cho chuyến lưu diễn và chiến dịch quảng cáo liên quan, với sự góp mặt của Michael Jackson và 5 anh em của huyền thoại âm nhạc này vào năm 1984. Thời điểm đó, UPI đưa tin chuyến lưu diễn và chiến dịch này tốn khoảng 7 triệu USD, số tiền khiến một số CEO phải chùn tay.

Theo thỏa thuận, Pepsi viết lại lời cho bài "Billie Jean" của Jackson để tập trung vào các sản phẩm của Pepsi. Sự nổi tiếng của Jackson cũng giúp quảng bá hình ảnh của Pepsi như là "Sự lựa chọn của một thế hệ mới".

Ông thuê giám đốc điều hành người Mỹ gốc Phi, bất chấp sự tẩy chay từ KKK

Kendall đã thuê Harvey C. Russell làm phó chủ tịch tại PepsiCo vào năm 1962, biến ông trở thành phó chủ tịch người Mỹ gốc Phi đầu tiên tại một công ty lớn của Mỹ, PepsiCo cho biết trong một bài đăng tóm tắt cuộc đời của Kendall.

Ku Klux Klan phản đối động thái này bằng cách tổ chức tẩy chay các sản phẩm của Pepsi. Tuy nhiên, Kendall đã đáp lại bằng cách bổ nhiệm một người Mỹ gốc Phi khác vào hàng ngũ điều hành của PepsiCo.

Ông đã gây ra "những cuộc chiến cola" với Coca-Cola

Theo một bài báo năm 1976 trên New York Times, trong những năm đầu Kendall trên cương vị CEO, Pepsi phải vật lộn để tiếp thị như một thứ khác chứ không phải là "cola của người nghèo", như một cựu giám đốc điều hành của Pepsi đã gọi nó.

Dưới sự lãnh đạo của Kendall, Pepsi bắt đầu tận dụng chiến dịch "Pepsi Challenge", trong đó người qua đường được mời uống thử hai cốc không dán nhãn: Pepsi và Coca-Cola, sau đó người đại diện của Pepsi sẽ tiết lộ cốc nào là loại nào. Kết quả tổng hợp cho thấy hương vị của Pepsi được yêu thích hơn.

Bắt đầu từ giữa những năm 1970, công ty đã triển khai chiến dịch tiếp thị tại các khu vực của Mỹ mà Coca-Cola có lợi thế bán hàng bằng cách sử dụng các tuyên bố như "Trên toàn quốc, nhiều người thích uống Pepsi hơn Coca-Cola".

Chiến dịch đó đã giúp Pepsi chiếm thị phần từ Coca-Cola trong những thập niên tiếp theo, bao gồm cả năm 1985, khi Pepsi nhắm mục tiêu vào những người uống cola không hài lòng với những thay đổi mà Coca-Cola thực hiện với công thức bí mật của họ.

Ông kết hợp Pepsi với khoai tây chiên và đồ ăn nhẹ khác bằng cách mua Frito-Lay

Cơ sở để Kendall quyết định mua lại Frito-Lay vào năm 1965 là hầu hết những người ăn đồ ăn nhẹ có vị mặn đều muốn có đồ uống đi kèm. Một bản tin năm 1976 từ The New York Times thậm chí còn cho biết ông muốn tăng lượng muối trong đồ ăn nhẹ Frito-Lay, một động thái khiến người tiêu dùng khát hơn và có khả năng mua nhiều Pepsi hơn.

Thỏa thuận này đã làm tăng quy mô và phạm vi bán hàng của PepsiCo chỉ sau một đêm, dẫn đến những thỏa thuận và mở rộng khác trong nhiều thập niên sau này. Ngày nay, PepsiCo có các khoản đầu tư vào một loạt thương hiệu đồ ăn nhẹ và đồ uống, mà gần đây nhất là mua lại cổ phần thương hiệu hữu cơ Rude Health của Anh.