3 cửa khó của thời trang Việt

Thời trang Việt Nam tìm cách thoát hiểm giữa muôn trùng khó khăn khi sức ép cạnh tranh gia tăng từ nhiều phía.

Vừa cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, vừa cạnh tranh với thời trang xuyên biên giới từ Thái Lan, Trung Quốc và cạnh tranh lẫn nhau, thị trường thời trang nội địa dù hấp dẫn nhưng có rất nhiều thử thách cho các thương hiệu Made in Vietnam.

Một thời hoàng kim

Năm 1998, Công ty Thời Trang Việt ra đời với 3 thương hiệu hướng đến 3 đối tượng khách hàng riêng biệt: Ninomaxx (cho giới trẻ), N&M (cho giới văn phòng), Maxx Style (bình dân). Các thương hiệu này nhanh chóng đánh bay hàng Trung Quốc giá rẻ tại chợ truyền thống, trở thành hiện tượng của làng may mặc nội địa, khi vận hành tất cả các khâu từ thiết kế, sản xuất cho đến làm thương hiệu, bán lẻ.

Một năm sau đó, Foci xuất hiện, định vị ở phân khúc trung - cao cấp và nhanh chóng được người tiêu dùng nội địa yêu mến. Khoảng 8 năm sau, Foci có khoảng 60 cửa hàng tại các thành phố lớn trên cả nước. Sự thành công của 2 thương hiệu này đã tạo động lực cho rất nhiều thương hiệu thời trang Việt ra đời sau đó vào thập niên 2000. The Blues (Blue Exchange), Canifa, Việt Thy, Ha Gattini, IVY moda, PT2000... liên tục ghi dấu ấn bằng sự hiện diện tại nhiều tuyến phố sầm uất và các con đường thời trang tại TP.HCM cũng như các tỉnh, thành lân cận.

Có thể xem năm 2010 là cột mốc của thời trang nội địa khi các thương hiệu Việt đã trưởng thành và để lại nhiều dấu ấn đối với người tiêu dùng. Thị trường sau đó tiếp tục chứng kiến sự ra đời của nhiều tên tuổi như Elise, Yody (trước đó là Hi5), Sensorial... khai thác nhiều phân khúc khác nhau, từ váy đầm cho phụ nữ trẻ tuổi, thời trang gia đình cho đến thời trang dành cho lứa tuổi trung niên và người quá khổ.

Thế nhưng, bối cảnh thời trang Việt lúc này đã không còn giống với thập niên đầu. Sự gia nhập và phát triển mạnh mẽ của các tạp chí thời trang quốc tế tại Việt Nam, sự trưởng thành của thế hệ nhà thiết kế đi học nước ngoài về dẫn đến sự thay đổi trong tư duy và phong cách ăn mặc của người tiêu dùng. Cùng với sự bùng nổ của internet, các xu hướng được cập nhật nhanh hơn, yêu cầu của người tiêu dùng cao hơn, không chỉ dừng lại ở các yêu cầu bền, đẹp mà còn là tính đa dạng, mới mẻ của sản phẩm và những trải nghiệm tại cửa hàng. Bên cạnh đó, hàng loạt thương hiệu ngoại như Zara, H&M, Uniqlo... bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam thông qua các công ty nhập khẩu thời trang hoặc chính thức đặt công ty tại Việt Nam. Xu hướng này đẩy các thương hiệu thời trang Việt vào cuộc cạnh tranh khốc liệt.

Nhiều thương hiệu thu hẹp quy mô, chỉ còn vài cửa hàng, số khác như Sifa, Sea, Việt Thy... biến mất hoàn toàn khỏi thị trường. Sau khi đóng 5 cửa hàng vào năm 2020 tại TP.HCM, The Blues hiện còn 341 cửa hàng trên toàn quốc. Ninomaxx còn 70 cửa hàng, 2 nhánh khác của Thời Trang Việt là N&M và Maxx Style đã đóng cửa. NEM “bán mình” cho Stripe International - công ty thời trang đến từ Nhật; Elise nhận đầu tư từ đối tác Nhật để tồn tại; HNOSS ra đời sau đó gia nhập Seedcom... Một số thương hiệu khác thu hẹp quy mô nhỏ nhất có thể hoặc loay hoay tồn tại.

Đánh mất sân nhà

Mùa mua sắm cuối năm diễn ra hình ảnh trái ngược tại thị trường thời trang TP.HCM. Trong khi các cửa hàng của Zara, Uniqlo nườm nượp khách hàng, thì gần đó, phố thời trang Hai Bà Trưng với nhiều cửa hiệu của thời trang Việt lại đìu hiu khách.
Số liệu từ Công ty nghiên cứu thị trường AZ cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam dành khoảng 1 triệu đồng cho việc mua sắm quần áo mỗi tháng. Các sản phẩm giá thành thấp, ở mức 100.000-300.000 đồng được lựa chọn nhiều nhất. Khách hàng chi nhiều tiền nhất ở độ tuổi từ 24-35. Sở hữu lượng khách hàng lâu năm, chiếm ưu thế về giá cả, mặt bằng, đâu là lý do các thương hiệu thời trang Việt dần co cụm và mất vị thế trên sân nhà?

Bà Phạm Thị Mai Son, CEO Maison RMI, cho rằng có 3 yếu tố chủ chốt dẫn đến sự suy yếu của các thương hiệu thời trang Việt. Thứ nhất, sản phẩm cần phù hợp với nhu cầu của thị trường. Điều này được bà Trần Hoàng Phú Xuân, CEO Faslink, nhận định, tạm bỏ qua ưu thế về tài chính, dễ dàng nhận thấy, trong nhiều năm liền, các thương hiệu thời trang nội địa không có sự đột phá trong tư duy thiết kế, thiếu sự đổi mới trong chính sách bán hàng, không coi trọng việc đào tạo và hoạt động R&D. Vì vậy, so với các thương hiệu quốc tế, thời trang Việt không đủ năng lực cạnh tranh từ thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng.

Yếu tố thứ 2 liên quan đến tính nhất quán. Bà Son lý giải, khi chủ sở hữu thương hiệu hoặc nhà thiết kế mở cửa hàng đầu tiên, họ tự quản lý mọi khâu cùng hoạt động kinh doanh của cửa hàng đó. Vì vậy, trải nghiệm khách hàng dành cho “đứa con đầu” thường rất tốt. Tuy nhiên, việc mở rộng trải nghiệm chuẩn chất lượng như vậy cho loạt chuỗi cửa hàng... không hề đơn giản. Nó đòi hỏi sự đầu tư về cửa hàng, kế hoạch đào tạo bài bản, đồng bộ với việc phát triển hệ thống và xây dựng đội ngũ quản lý, nhân viên chuyên nghiệp.

Thứ 3 là kiểm soát tài chính. Bà Son cho rằng, rất nhiều công ty mở rộng nhanh nhưng không chú ý đến khâu quản lý dòng tiền. Đồng tình với nhận định này, ông Nguyễn Lê Vũ Linh, CEO IVY moda, cho biết: “Doanh nghiệp vẫn có lãi nhưng dòng tiền ngày càng ít trở thành điểm yếu chí tử”. Vì thế, quản lý dòng tiền là cái bẫy tài chính mà các doanh nghiệp thời trang rất dễ rơi vào. Một khi đã vướng, doanh nghiệp sẽ tìm cách cắt giảm chi phí, từ đó chất lượng sản phẩm và dịch vụ bị ảnh hưởng khiến thương hiệu trở nên kém hấp dẫn hơn đối với khách hàng. “Cứ như vậy, doanh nghiệp cầm chắc thất bại”, bà Son nói.

Yếu tố cuối cùng là sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu thời trang ngoại nhập. Theo AZ, mức chi tiêu trung bình của người Việt dành cho thời trang là 13,9%, chỉ đứng sau chi tiêu dành cho thực phẩm (32,9%) và tiết kiệm (14,9%). Giá trị thị trường thời trang Việt Nam vào năm 2020 đạt 5,6 tỉ USD. Chỉ riêng trong năm 2022, vừa phục hồi sau đại dịch, thị trường thời trang đã thu về 2,23 tỉ USD, dự kiến tốc độ tăng trưởng hằng năm gần 15%.

Đây chính là lý do các thương hiệu thời trang quốc tế liên tục xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Năm 2016, Zara chính thức vào Việt Nam, tiếp đó là H&M. Khi 2 thương hiệu này dần chững lại tại Việt Nam với con số cửa hàng lần lượt là 2 và 12 thì thương hiệu thời trang Nhật Uniqlo xuất hiện và không ngừng mở rộng quy mô tại Việt Nam. Hiện thương hiệu này đã có tổng cộng 15 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM và cả những đô thị loại 2, 3 cũng như cửa hàng online.

Gọng kìm thứ 2 của thời trang Việt là các thương hiệu thời trang nhập khẩu, từ bình dân, trung đến cao cấp với hàng loạt thương hiệu như Charles & Keith, Dsquared2, Ted Baker, Brooks Brothers, Coach... Tính đến cuối năm 2020, có hơn 200 thương hiệu nước ngoài từ tầm trung đến cao cấp có cửa hàng chính thức tại Việt Nam.

Sự đổ bộ của nhiều thương hiệu thời trang nước ngoài đã đẩy ngành thời trang nội địa vốn có thị phần khiêm tốn càng bị thu hẹp hơn. Thời trang ngoại chiếm hơn 60% thị phần trong nước và được cho là có tốc độ tăng trưởng trung bình từ 15-20%. Khảo sát của Nielsen vào năm 2020 cho thấy, người Việt Nam yêu thích hàng hiệu đứng thứ 3 thế giới, chỉ sau Trung Quốc (74%) và Ấn Độ (59%). Dự báo của BMI cho biết, chi tiêu cho thời trang của người Việt đã tăng trung bình 10%/năm trong giai đoạn 2017-2021 so với mức 7% của các năm trước.

Gọng kìm thứ 3 gia tăng sức ép với thời trang Việt là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu thời trang trực tuyến từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan... Nổi bật trong số này phải kể đến Shein, Lane Crawford, Narcis... Có 4 phương thức các thương hiệu này tiếp cận thị trường Việt Nam. Thứ nhất, qua sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Hiện có trên 50 thương hiệu Trung Quốc trên các sàn này, đa phần đều là hàng bình dân, không gắn thương hiệu. Thứ 2, qua mạng xã hội Facebook hoặc Instagram. Thứ 3, hàng buôn trực tiếp từ các nước này về các cửa hàng nhỏ lẻ. Thứ 4, bán trực tuyến xuyên biên giới qua website với hệ thống thanh toán trực tuyến riêng và đa phần đều là các gã khồng lồ thời trang nhanh của Trung Quốc. Chẳng hạn, Lane Crawford có khoảng 20% trên tổng sản phẩm được đặt mua trực tuyến qua website của Hãng và xuất ra nước ngoài.

Riêng Shein đã có xuất hiện tại hơn 150 quốc gia. Theo WJS, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên nền tảng trực tuyến của Shein ước tăng 50% lên 30 tỉ USD trong năm 2022. Với mức giá rẻ (dưới 2 USD cho một chiếc áo tank top và dưới 5 USD cho một số bộ váy), mẫu mã mới liên tục và đa dạng (khoảng 6.000 mặt hàng mới xuất hiện trên kệ hàng trực tuyến mỗi ngày, các nền tảng trực tuyến của Shein luôn có từ 600.000 đơn vị hàng hóa lưu kho), doanh thu của Shein vượt cả H&M và trở thành đối thủ đáng gờm cho bất kỳ thương hiệu nào tại Việt Nam.

Tìm cách thoát hiểm

Giữa rất nhiều cái tên dần lùi vào dĩ vãng và cạnh tranh mạnh mẽ, thời trang Việt vẫn bật lên những thương hiệu trụ vững được như IVY moda, Canifa, Yody Fashion, HNOSS và những cái tên mới nổi như SIXDO, GiGi.

Bên cạnh dòng thời trang công sở định vị thương hiệu, IVy moda ra mắt IVY you - dòng sản phẩm trẻ trung hơn, chiếm khoảng 30% tổng số hàng. “Phương án này giúp chúng tôi không những tiếp cận nhóm khách hàng trẻ hơn mà còn giữ được tinh thần thương hiệu”, ông Nguyễn Lê Vũ Linh của IVY moda cho biết. Thương hiệu này cũng khai tử dòng IVY men sau 5 năm hoạt động. Lý giải về quyết định này, ông Linh cho biết, nếu như trước đây các sản phẩm IVY men nằm trong cửa hàng thời trang nữ, hướng đến đối tượng khách hàng là nữ mua sắm cho chồng con thì hiện nay, thói quen mua sắm của nam giới đã thay đổi. Cộng thêm khả năng chi trả và thị trường thời trang nam vẫn rất rộng, IVY moda ra mắt Metagent - thương hiệu thời trang dành riêng cho nam giới. Hiện tại, IVY moda sở hữu 80 cửa hàng thời trang nữ và 5 cửa hàng Metagent trên toàn quốc.

Với chi phí xây dựng trung bình cho một cửa hàng có diện tích 250 m2 từ 1,2-1,5 tỉ đồng, ông Nguyễn Lê Vũ Linh từng ấp ủ mở thêm 20 cửa hàng trong năm 2023. Với mức giá trung bình từ 900.000 đồng đến 3 triệu đồng cho các dòng sản phẩm thông dụng, 4-5 triệu đồng cho các sản phẩm cao cấp và từ 9 triệu đồng trở lên cho Senora - dòng trang phục chỉ có một sản phẩm duy nhất, IVY moda mang đến cho khách hàng những trải nghiệm vừa đồng bộ vừa được cá nhân hóa.

Ra đời vào đầu thời điểm dịch COVID-19 bắt đầu bùng phát, SIXDO từng đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng trong năm 2020 nhưng hiện tại, thương hiệu này chỉ có 50 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó, phân bổ 60% trang phục dành cho nữ, 30% dành cho nam và 10% cho trẻ em với mức giá từ 600.000 đồng đến 3 triệu đồng. Nhiều mẫu trang phục được người nổi tiếng mặc, số lượng bán vượt mốc 2.000 sản phẩm. Ông Phạm Huy Cận, CEO SIXDO, tự tin, chỉ cần 5-10 mẫu sản phẩm trong 100 mẫu được giới thiệu cán mốc này thì thương hiệu đã có thể thu hồi vốn.

Mặc dù có thế mạnh về nhận diện thương hiệu từ sức hút cá nhân của nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường và người nổi tiếng từ các show diễn, nhưng cách vận hành của SIXDO đang đi theo lối mòn của những thương hiệu thời trang Việt trước đây. Điển hình nhất là các chương trình giảm giá sâu đến 70%. Điều này dễ tạo tâm lý chờ hàng giảm giá của khách hàng. SIXDO cũng gặp vấn đề trong việc đồng bộ quy chuẩn chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng khác nhau.

Cả SIXDO và IVY moda thường xuyên tổ chức show diễn thời trang theo mùa. Việc trình diễn này không chỉ mang tính chất làm thương hiệu mà còn hỗ trợ cho công việc bán hàng. Thông thường, khoảng 20-30% số lượng hàng được bán ngay sau show diễn. Ông Linh khẳng định, show diễn thời trang còn là cuộc gặp trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng, cho nên từ 3 năm trở lại đây, IVY moda, ngoài trình diễn thời trang còn mang đến nhiều tiết mục khác.

Với nhóm khách hàng từ 32-45 tuổi, lượng khách hàng chiếm ưu thế dao động quanh 35-40 tuổi, dòng sản phẩm của SIXDO, IVY moda hay Elise hoàn toàn không đụng độ với hàng giá rẻ xuyên biên giới từ Trung Quốc hay Thái Lan, điển hình như Shein. Tuy nhiên, đối trọng của họ chính là các thương hiệu thời trang nhanh (fast fashion) và bán lẻ, các thương hiệu nội địa và cạnh tranh lẫn nhau.

Trong khi đó, Yody Fashion xây dựng những cửa hàng có diện tích từ 1.000 m2 trở lên, bán tất cả trang phục cần thiết cho một gia đình và có hẳn khu vui chơi dành riêng cho trẻ khi phụ huynh đưa con đến mua sắm quần áo. Canifa đang hoạch định chiến lược mới, tập trung vào dòng hàng bền vững. HNOSS bán hàng theo set, tức là thay vì chỉ bán đơn thuần áo, quần, HNOSS kết hợp với Juno, bán combo trọn gói cho khách hàng trẻ tuổi, gồm cả giày dép, túi xách, trang sức... đồng thời tư vấn phong cách ăn mặc cho họ. Nhờ sự chuyển dịch đúng đắn này, doanh thu của HNOSS trong năm 2022 tăng khoảng 30% so với thời điểm trước khi áp dụng mô hình này.

Ra đời cách đây gần 2 năm, GiGi, thương hiệu nhận được sự hậu thuẫn của Maison RMI, cũng nhanh chóng chinh phục khách hàng trẻ tuổi từ 18-30 nhờ sự trẻ trung, thanh lịch, mẫu mã chẳng kém gì thương hiệu quốc tế, giá phải chăng. Thương hiệu này hiện có 5 cửa hàng và đang trong đà mở rộng quy mô.

Cơ hội chuyển mình?

Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Virac vào năm 2020 cho thấy, không có thương hiệu thời trang nội địa nào nắm quá 2% thị phần ngành thời trang Việt Nam. Điều này đồng nghĩa ưu thế đang thuộc về các thương hiệu ngoại nhập. Tuy nhiên, bà Son vẫn bày tỏ niềm tin vào cơ hội cho thời trang Việt khi nhìn vào các yếu tố thượng tầng như tăng trưởng GDP, gia tăng tầng lớp trung lưu, cho đến các yếu tố hạ tầng như sự lớn mạnh không ngừng của các thương hiệu nội từ đội ngũ nhà thiết kế trẻ trung, tài năng và sáng tạo; sự chuyển đổi cấu trúc mạnh mẽ; ưu thế về giá hay dáng.

So với các thương hiệu ngoại nhập, thời trang Việt có sự linh hoạt hơn trong việc áp dụng mô hình bán hàng thương mại điện tử qua các sàn, website và mạng xã hội như livestream Facebook hay TikTok shop. Mặc dù doanh số bán hàng trực tuyến của các thương hiệu chỉ chiếm khoảng 10-15% tổng doanh thu và việc bán trên các kênh như TikTok shop chỉ mang tính tăng độ phủ nhưng đây là ưu điểm để các thương hiệu nội địa tiếp cận người tiêu dùng nội địa. Lượng khách hàng mua trực tiếp, chuyển sang mua online dao động từ 25-30%. Lý giải về vấn đề này, hầu hết chủ các thương hiệu đều nhận định, thời trang là mặt hàng liên quan đến tính thời điểm và cảm xúc. Có khách hàng chuộng đến cửa hàng vật lý trải nghiệm dịch vụ nhưng cũng có khách thích chọn online và nhận hàng ngay lập tức. Do đó, các thương hiệu cần phát triển song song 2 hình thức bán hàng trực tuyến và duy trì, phát triển cửa hàng vật lý.

Yếu tố gây trở ngại và đau đầu nhất với các thương hiệu thời trang Việt là vấn đề vận chuyển. Chi phí cao, đội ngũ vận hành lớn, liên tục đối mặt với việc hàng trả về vì đối tác giao nhận, thất lạc, mất hàng hóa... Theo chia sẻ từ nhiều thương hiệu nội địa, các thương hiệu đều phải mất ít nhất từ 25-30% chi phí tổng cho công tác vận chuyển hàng.

Lãnh đạo của Faslink nhận định: “Để thời trang Việt có thể bật lên trước làn sóng đổ bộ ồ ạt của thời trang ngoại, các thương hiệu cần củng cố nội lực gồm các khâu thiết kế, vận hành... vững mạnh và xây dựng được dấu ấn nhận diện riêng”. Bà Xuân nêu ví dụ, cùng là một chiếc quần âu nhưng tại Trung Quốc, một thương hiệu đã nâng cao giá trị của chiếc quần bằng cách cá nhân hóa và kể cho nó một câu chuyện. Họ gọi chiếc quần đó là quần hoa sen và bên trong quần được thêu hình hoa sen cầu phúc, an lạc. Chiếc quần này ngay lập tức bán ra 7.000 chiếc/ngày với giá cao hơn thị trường gấp 2 lần.

Trong khi đó, lãnh đạo của Maison RMI cho rằng, một thương hiệu thời trang, nếu quyết định mở chuỗi, cần xem xét và đánh giá lại các yếu tố cơ bản như chất lượng sản phẩm và chuỗi cung ứng, trải nghiệm và phản hồi của khách hàng, mô hình tài chính, năng lực đội nhóm. “Nếu tất cả những điều này đã sẵn sàng thì việc mở rộng quy mô khá dễ dàng. Tuy nhiên, với những mô hình phức tạp hơn, nằm ngoài thế mạnh của thương hiệu, chủ doanh nghiệp nên tìm kiếm đối tác tư vấn hoặc thuê các chuyên gia có năng lực để bổ khuyết”, bà Son tư vấn.

Bên cạnh nỗ lực tự thân của các thương hiệu, bà Xuân của Faslink cho rằng cần có sự chung tay về chính sách và đường hướng của chính phủ. Hàng nội địa Thái Lan, Trung Quốc hay Hàn Quốc không tự nhiên phát triển và chiếm ưu thế hơn cả hàng ngoại nhập nếu không có chính sách hỗ trợ của chính phủ. Các công ty thời trang trong nước liên kết với nhau, đồng thời có thể đề xuất, kiến nghị về tác động của ngành, đề xuất luật... nhằm tạo điều kiện cho thời trang nội địa.

Thực tế, hiện nay Việt Nam chỉ có Hiệp hội Dệt May, Hiệp hội Da giày... nhưng Hiệp hội Thời trang, sau rất nhiều bàn thảo vẫn chưa thành hình. Điều này cho thấy, ở góc nhìn vĩ mô, dù mang lại lợi nhuận tỉ USD nhưng ngành vẫn chưa được Chính phủ xem trọng và xếp vào nhóm ngành hàng thứ yếu.