Bài của Vũ Hướng

Vào năm 2011, Rachel Shechtman quyết định dấn thân vào kinh doanh bán lẻ, cô đã biết rằng, dù bằng cách này hay cách khác, thì hướng đi của bản thân phải là một liều thuốc vực dậy những cửa hàng truyền thống trước sức ép dồn dập của thương mại điện tử (e-commerce). Kết quả là, Story - một khuôn viên cửa hàng concept rộng 2000 mẫu vuông tại Manhattan - được ra đời với tôn chỉ: Luôn vận động thay đổi để tạo ra sự mới lạ.

Sau 6 năm hình thành, Story và nhà sáng lập của nó - nữ doanh nhân Rachel Shechtman - đã trở thành một trong những tấm gương điển hình cho mô hình bán lẻ thành công trong thời đại số. Chiến lược sáng tạo mới lạ, dựa trên việc luân phiên thay đổi chủ đề kinh doanh và đối tác tài trợ, đã giúp Story thành công hơn hẳn so với hằng hà sa số những nhà bán lẻ đang chật vật chống chọi với sức ép từ e-commerce.

Tại New York Fashion Week năm 2016, Story đã bắt tay cùng các thương hiệu thời trang như Edie Parker, Alice & Olivia, Alexis Bittar và Iris Apfel trong chủ đề “Remember When”, đồng thời hợp tác với cửa hàng Neiman Marcus và công ty giải trí Nickelodeon để đưa người xem trở về với những hoài niệm của các chương trình TV hồi thập niên 90.

Các nhà bán lẻ cần phải cho khách hàng những trải nghiệm thiết yếu để đem lại thành công lâu dài trong tương lai. Shechtman nói: “Điều này còn quan trọng hơn chữ cả quan trọng; tôi nghĩ rằng, nó là điều thiết yếu. Nếu thời gian là thứ tối xa xỉ và người ta muốn thời gian bỏ ra phải mang về thứ gì đó xứng đáng, thì bạn phải đưa ra một lý do chính đáng để kéo họ đến những cửa tiệm”.

Toàn bộ câu chuyện kinh doanh của Story là “những rủi ro có tính toán”. Mô hình này chưa từng được áp dụng trước đây. Và, khi Shechtman bắt đầu trình bày ý tưởng của mình về “truyền thông bán lẻ – retail media”, thì mọi người đều cười khuẩy. Lúc đó, không hề có bất cứ một minh họa điển hình hay số liệu thống kê nào để cho thấy ý tưởng của Shechtman có thể trở thành một thứ gì đó khả thi. Nhưng giờ thì sao, nó đã là xu hướng.

Mỗi khi một dự án nào đó được tiến hành, sẽ luôn luôn tồn tại yếu tố rủi ro. Chẳng hạn như bạn sẽ không thể tương tác với khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm hay event. Song, nếu vì sợ mà không dám tiến hành thì không phải là cách giải quyết. Làm càng nhiều – rủi ro sẽ càng có cơ hội giảm, vì luôn luôn có biến số trong tất cả mọi thứ vận động trong cuộc sống.

Tất nhiên, không phải cứ nhắm mắt làm, phải có tính toán tương đối trước khi thực hiện. Shechtman nói: “Chúng tôi thành lập Story với khái niệm và ý tưởng trở thành một nền tảng để thử sức với nhiều cái mới. Bạn sẽ gặp nhiều rủi ro hơn nếu không dám đương đầu với rủi ro”.

“Những mô hình kinh doanh mới, những sản phẩm mới luôn mang nhiều rủi ro”, Shechtman chia sẻ. “Đây là việc thường xuyên xảy ra trong thương mại. Chúng ta có thể thành công lúc này nhưng lại thất bại lúc khác”. Nhà sáng lập của Story tin rằng, những công ty cần phải thay đổi cách nhìn nhận thất bại trong kinh doanh.

“Thất bại nghĩa là bạn học được một bài học và sẽ không tái phạm, thất bại nghĩa là bạn rút ra một kết luận hay bài học nào đó từ sản phẩm, event làm ra; và trải nghiệm đó sẽ được dùng làm bài học cho nhân viên, đồng sự của mình. Để từ đó họ tránh vết xe đổ mà tiến bộ hơn”.

Sau khi làm việc với hơn 500 công ty, Shechtman tự hỏi, liệu rằng những tổ chức và công ty đã trân trọng đúng người hay có đủ người trong thời điểm doanh số bán hàng đang trên đà tăng hay chưa?

“Tại sao đội ngũ sáng tạo, quảng cáo không phải chịu một phần trách nhiệm về kinh doanh bán hàng mà chỉ bên mua phải chịu? Là một ngành công nghiệp, chúng ta cần nhìn vào quy trình nội bộ để mời gọi sự hợp tác, học tập và đổi mới trong tương lai. Chúng ta phải đầu tư vào nội bộ như cách mà chúng ta đầu tư vào những trải nghiệm của các khách hàng vậy”. Cũng như các nhà marketing cần phải trở thành những nhà buôn nhiều hơn, và những nhà buôn cũng cần phải trở thành các nhà marketing nhiều hơn. Mỗi bộ phận cần nắm bắt lẫn nhau nhiều hơn.

Không nên sợ hợp tác với những thương hiệu không nằm trong kế hoạch. Sau khi làm việc với hơn 4.000 thương hiệu, Shechtman nói rằng, những cái bắt tay thành công nhất của Story đến từ những đối tác ít được mong đợi nhất. “Một trong hai điều ở cuộc sống này mà tôi thích nhất, chính là kết hợp những thứ trông không có vẻ ăn nhập gì với nhau trở thành một; còn điều kia là chứng kiến những thứ có vẻ thuộc về nhau nhưng cuối cùng lại tan rã”, Shechtman chia sẻ.

Ví dụ điển hình là sự cộng tác thành công của Story với nhà cung cấp bảo hiểm sức khỏe Cigna hồi tháng Một năm 2016; họ tạo ra những chương trình sự kiện thú vị như các lớp học yoga, cũng như đem lại cho khách hàng lựa chọn thử nghiệm công nghệ mới nhập thiền thực tế ảo (Virtual Reality Meditation) và khám phá những mặt hàng liên quan đến sức khỏe. Bạn hãy luôn suy nghĩ ra bên ngoài những giới hạn và quy tắc cứng nhắc để có thể nắm bắt cơ hội từ những điều tưởng chừng như không liên quan nhất với ngành nghề kinh doanh của mình./.