Tại sao khách hàng cần thương hiệu?

Thường là chúng ta mua sản phẩm hay dịch vụ rồi trải nghiệm một thời gian, chúng ta mới đánh giá được chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đó. Nhưng lúc chúng ta ra quyết định mua, chúng ta chưa có được trải nghiệm chất lượng. Do đó, chúng ta cần một cái gì đó bảo chứng cho chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng ta sẽ mua. Thương hiệu đóng vai trò bảo chứng đó.

Để xây dựng một thương hiệu có thể bảo chứng được chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, các công ty phải duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ trong một thời gian dài, đồng thời phải quảng bá chất lượng đó đến đông đảo khách hàng thông qua các công cụ truyền thông. Quá trình này đòi hỏi đầu tư nhiều nguồn lực và mất nhiều thời gian.

Khi web 2.0 ra đời, khách hàng có thể chia sẻ reviews của họ về các sản phẩm và dịch vụ cho đông đảo khách hàng khác. Reviews cũng là một dạng bảo chứng cho sản phẩm và dịch vụ. Vì nó đến từ khách hàng, nó thường được xem là khách quan và khả tín.

Câu hỏi đặt ra là, khi reviews đã trở nên thông dụng và được khách hàng sử sụng như một bảo chứng chất lượng, thì thương hiệu có còn đóng vai trò bảo chứng chất lượng nữa không? Hay nói cách khác, reviews có làm cho việc xây dựng thương hiệu trở nên không cần thiết hay không? Đây là một trong những câu hỏi lớn của Marketing những năm 2008-2013.

Mình là một trong những người tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi trên. Nhưng trong quá trình nghiên cứu, mình lại rẽ sang một hướng khác. Kết quả nghiên cứu của mình cho thấy, reviews không làm cho việc xây dựng thương hiệu trở nên lỗi thời, mà chính reviews lại giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhanh hơn và ít tốn kém hơn. Điều này làm cho các công ty mới và nhỏ có thể cạnh tranh được với các công ty lớn và lâu đời (vốn có thế mạnh về thương hiệu) nếu họ biết cách. Cách nào thì các bạn tìm đọc bài “The Effects of Positive and Negative Online Customer Reviews: Do Brand Strength and Category Maturity Matter?” mà mình xuất bản năm 2013 trên tạp chí uy tín nhất ngành Marketing, Journal of Marketing. Bài này được đọc nhiều thứ 5 trong các bài nghiên cứu ở các top journals trong ngành vào năm 2014. Nó cũng được The Marketing Science Institute bình chọn là một trong những bài có ảnh hướng lớn nhất đến Marketing trong năm 2014.