Khủng hoảng truyền thông của CP: Khi niềm tin sụp đổ không vì sự thật, mà vì cách ứng xử

Không ai có đủ quyền lực thực sự để kiểm soát đám đông, họ chỉ có thể dựa vào nó. Mọi sự can thiệp thô bạo hay cố gắng điều khiển nó đôi khi mang lại tác dụng ngược.

1. Tâm lý đám đông: Bản năng cảm xúc thắng thế lý trí

Như Gustave Le Bon đã chỉ ra trong cuốn Tâm lý học đám đông, một đám đông không vận hành bằng lý trí mà bằng cảm xúc. Và cảm xúc ấy thường tiêu cực, mãnh liệt và dễ bị dẫn dắt bởi các hình ảnh gây ám ảnh hơn là thông tin được xác minh.

Trong trường hợp CP, sự kiện bùng phát đúng vào mùa cao điểm kiểm tra thực phẩm giả và hàng kém chất lượng – một thời điểm mà xã hội vốn đã căng thẳng và hoài nghi. Một bức ảnh về con heo bệnh, gắn liền với quy trình chế biến thực phẩm, lan truyền trên mạng như mồi lửa gặp xăng. Hình ảnh ấy đánh trực diện vào cảm giác ăn uống – thứ liên quan mật thiết đến vị giác, khứu giác, xúc giác và sự sống còn. Từ đó, niềm tin bị phá vỡ không cần bất kỳ kết luận pháp lý nào.

Trong thế giới số, hình ảnh mạnh hơn ngàn lời nói. Một cú click có thể xóa sạch hàng ngàn tỷ đồng quảng cáo xây dựng thương hiệu. Và CP đã đánh rơi quyền kiểm soát khoảnh khắc quan trọng nhất đó.

2. Lựa chọn sai lầm trong phát ngôn đầu tiên: Vội vàng phủ nhận, rồi lại thừa nhận

Lẽ ra, CP hoàn toàn có thể chọn phương án trung dung – ghi nhận thông tin, kiểm tra, rồi mới đưa ra kết luận. Nhưng họ lại chọn phản ứng phủ định mạnh mẽ ngay từ đầu, khẳng định người tố cáo vu khống. Đến khi buộc phải thừa nhận, mọi thứ đã không còn nằm trong tầm kiểm soát.

Sự mâu thuẫn giữa phát ngôn và thực tế khiến công chúng cảm thấy bị phản bội. Trong khủng hoảng, cái mất lớn nhất không phải là một lô hàng, mà là lòng tin. Và một khi niềm tin đã bị tổn thương, mọi nỗ lực sửa chữa về sau sẽ bị nhìn nhận như ngụy biện hoặc che giấu.

3. Phản ứng theo kiểu “gài bẫy pháp lý” – Tạo cảm giác bắt nạt kẻ yếu

CP để đại diện nội bộ lên tiếng, chỉ trích người tố cáo có dấu hiệu tống tiền. Không những không làm dịu dư luận, hành động này khiến nhiều người từ vị trí trung lập chuyển sang đối kháng. Họ cảm thấy chính mình bị tấn công – và vô thức đứng về phía “người yếu thế”.

Sự bất cân xứng về hình ảnh – một bên là tập đoàn doanh thu hàng tỷ đô, một bên là người bệnh giai đoạn cuối – khiến hành động “mời công an vào cuộc” bị hiểu như một sự thị uy quyền lực hơn là tìm kiếm công lý. Trong con mắt cộng đồng, pháp lý và công lý không phải lúc nào trùng nhau, và cảm xúc công lý đôi khi quyết định toàn bộ cục diện truyền thông.

4. Bị soi từng lỗi nhỏ – Khi khủng hoảng trở thành hiệu ứng domino

Sau khủng hoảng, CP rơi vào trạng thái bị soi mói toàn diện. Những thông tin như việc ¾ cửa hàng ở một tỉnh dùng giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm đã hết hạn, hay việc sản phẩm bị bệnh vẫn được nấu chín và đóng dấu kiểm dịch lưu hành (thay vì tiêu hủy), khiến công chúng bắt đầu nghi ngờ toàn bộ hệ thống vận hành của doanh nghiệp.

Không còn là một lỗi cá nhân hay một lô hàng riêng lẻ. Khủng hoảng này mở ra cuộc kiểm tra toàn bộ niềm tin dành cho CP – từ quy trình sản xuất, giám sát, pháp lý đến đạo đức kinh doanh.

Và chính trong trạng thái bị giám sát cực đoan như vậy, những lỗi nhỏ – mà trước đây có thể bị bỏ qua – nay lại trở thành bằng chứng cáo buộc cho một hệ thống “có vấn đề”.

5. Niềm tin đã mất, giấy tờ không còn giá trị

Ngay cả khi CP đưa ra hàng loạt giấy tờ kiểm dịch, phân tích an toàn hay giấy phép lưu hành – dư luận vẫn không còn tin. Một khi cảm xúc đã hình thành định kiến, lý lẽ không còn trọng lượng.

Đáng lẽ, CP nên hiểu rằng trong khủng hoảng niềm tin, mọi bằng chứng đều phải đi kèm với thái độ cầu thị, khiêm tốn và minh bạch. Đằng này, các thông điệp đưa ra sau đó tiếp tục thiếu đồng nhất, bị xem là ngụy biện hoặc đổ lỗi – càng khiến tình hình xấu đi.

6. So sánh bài học với Tân Hiệp Phát và Mountain Dew – Chiến thắng pháp lý không đồng nghĩa chiến thắng lòng tin

Trường hợp của CP không phải là cá biệt. Tân Hiệp Phát từng rơi vào khủng hoảng lớn khi một khách hàng phát hiện “con ruồi trong chai Number 1”. Doanh nghiệp lập tức đưa người tố cáo ra pháp luật, tố ngược là tống tiền. Dù thắng kiện, nhưng họ lại thua trắng trên mặt trận truyền thông. Dư luận không thấy công lý, mà chỉ thấy một tập đoàn đang đè bẹp một cá nhân.

 

Tương tự, Pepsi từng bị kiện tại Mỹ vì một khách hàng tố cáo “có chuột trong chai Mountain Dew”. Pepsi thắng kiện bằng cách chứng minh rằng con chuột sẽ tan rã nếu thực sự tồn tại trong chai quá lâu. Nhưng chiến thắng này khiến dư luận rùng mình: thứ nước uống mình dùng có thể tan rã cả động vật?

Chiến lược "phản công pháp lý" trong khủng hoảng chưa bao giờ là công cụ lấy lại hình ảnh thương hiệu – đặc biệt trong ngành thực phẩm. Nó chỉ khiến doanh nghiệp bị xem là lạnh lùng, vô cảm, hoặc thậm chí… độc ác.

7. Bài học truyền thông: Xử lý khủng hoảng không phải là tranh luận đúng sai, mà là giành lại niềm tin

Khủng hoảng truyền thông không phải là một cuộc chiến pháp lý, mà là một trận chiến cảm xúc. Một câu nói sai có thể giết chết một doanh nghiệp mạnh, còn một cách xin lỗi đúng có thể cứu một thương hiệu đang bị ghét bỏ.

CP – với danh tiếng và tiềm lực sẵn có – lẽ ra có đủ thời gian và nguồn lực để xử lý khủng hoảng theo hướng nhân văn, cầu thị và minh bạch. Nhưng họ lại chọn hướng đối đầu, công kích và bao biện. Từ đó, không chỉ mất lòng tin của người tiêu dùng, mà còn vô tình kích hoạt cả một làn sóng giám sát từ phía dư luận và cơ quan quản lý.

Khủng hoảng truyền thông không giết chết doanh nghiệp, nhưng phản ứng sai trong khủng hoảng thì có thể. CP đang phải trả giá không chỉ vì một con heo bệnh, mà vì cách họ chọn đối thoại với xã hội. Và bài học này – nếu không được rút kinh nghiệm kịp thời – sẽ còn lặp lại với nhiều doanh nghiệp khác trong một kỷ nguyên mà đám đông luôn sẵn sàng phán xét, không cần chờ đến bản án cuối cùng.